شینین و اشمیت (۱۹۹۴) نیز نقش تجانس میان برند و طبقه محصول را در ارزیابی بسط آن برند بررسی کردند و دریافتند که فرایند ارزیابی بسط یک برند شامل تجانس برند، گسترهی برند و تمایل به برند است(شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). در اینجا برخلاف یافتههای تحقیق مییرز لوی و دیگران (۱۹۹۴) نتایج تحقیق آن ها نشان داد که بسط برندهای خیلی نامتجانس، در برندهای گسترده بسیار مطلوب ارزیابی میشوند. برندهای گسترده، افراد را قادر میسازند تا برندهای جدید را بدون توجه به میزان تجانس آن ها در طبقه مربوط به آن برند جا بدهند. با این وجود در برندهای گسترده، نشانی از تاثیر منفی تجانس زیاد برند جدید (که در اصطلاح محصولات آسان ساخت نامیده میشوند) با برند اصلی در فرایند ارزیابی آن ها یافت نشد. آکروکلر (۱۹۹۰) شینین و اشمیت (۱۹۹۴) هم دریافتند که بسط برندهایی که خیلی متجانس هستند و تصور می شود تولید آن ها بسیار راحت بوده است و تولیدکننده به تخصص و تواناییهای زیادی برای تولید آن ها نیاز نداشته است، مطلوب ارزیابی نمیشوند(آکروکلر،۱۹۹۰؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴). از بحث ارائه شده میتوان نتیجه گرفت که تناسب میان برند طبقه محصول، نقش مهمی را در ارزیابی مثبت بسط برندها ایفا میکند و متغیرهای تعدیلگری هم که در این رابطه دخیل هستند عبارتند از گستره ی برند، سختی تولید و متمایزسازی برند.
مائوزوتایبوت[۵۵] (۲۰۰۲) نقش میزان سختی تولید و متمایزسازی برند را بر ارزیابی بسط برند با تغییر دادن سطوح تجانس میان برند و طبقه محصول سنجیدهاند (مائوزوتایبوت، ۲۰۰۲). نتایج نشان داد که بسط برندهای کمی نامتجانس، به صورت مستقیم و خودکار باعث ارزیابی مثبت آن نمیشوند و متغیرهای دیگری در آن فرایند دخیلاند. بر اساس این یافتهآموزشها، هنگامی که میزان تلاش برای تولید یک برند جدید کم باشد، یک بسط کاملاً متجانس نسبت به بسطهای کمی نامتجانس و یا خیلی نامتجانس، مطلوبتر ارزیابی میشوند. فاکتور دیگری که در فرایند ارزیابی بسط برند دخیل است فاکتور متمایزسازی است. متمایزسازی برند بدون در نظر گرفتن میزان تجانس برند جدید و برند مادر، باعث ارزیابی مطلوبتر بسط برند خواهد شد. در مجموع به نظر میرسد اشتراک و تجانس کامل یک برند جدید با برند اصلی، تاثیر زیادی در ارزیابی مطلوب یک بسط برند ندارد. بنابرین شرکتها نباید برندهای آسان ساخت را به مشتریان معرفی کنند؛ زیرا برداشت مشتریان از این محصولات این خواهد بود که این محصول جدید بی اهمیت است و یا شرکت در پی فریفتن مشتریان به تولید آن اقدام کردهاست که این به نوبه خود میتواند به برند مادر نیز آسیب برساند.
متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند
در بسیاری از تحقیقات انجام شده بر ارزیابی بسط برند، تاثیر فاکتورهای زمینهای و متغیرهای آمیخته بازاریابی که میتوانند تحت کنترل مدیر قرار بگیرند از نظر دور مانده و نادیده گرفته شده است. بسط برند یکی از فعالیتهای مدیریتی است که مستلزم برنامه ریزی دقیق و گستردهای در راه دستیابی به هدف تعیین شده است. منطقی به نظر میرسد که فرض کنیم مدیری که مسئولیت تصمیمگیری در مورد بسط برند را به عهده دارد، نقش فاکتورهای تعدیل گری را که در ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثرند مثل مشخصات مصرف کنندگان، مؤلفه های سازمانی، متغیرهای آمیخته بازاریابی و محیط رقابتی، هنگام برنامه ریزی در نظر داشته باشد. با وجود این، مطالعات نسبتا کمی در این زمینه انجام شده است.
ویژگیهای مشتریان
چندین تحقیق در مورد نقش ویژگیهای مشتریان در ارزیابی آن ها از بسط برند انجام شده است و در همگی آن ها تأکید شده است که این ویژگیآموزشها ارزیابی ذهنی مشتریان را از بسط برند تحت تاثیر قرار میدهد. در این میان یکی از ویژگیهایی که بیشتر مورد مطالعه این پژوهشآموزشها بوده است، دانش و تخصص مشتریان در مورد برند مادراست. نتایج نشان دادهاند که مشتریان خبره نسبت به مشتریان تازه کار بسط برندها را طور دیگری ارزیابی میکنند و برای ارزیابی تناسب میان یک برند جدید با برند مادر از مؤلفههای متفاوتی استفاده میکنند. مشتریان خبره به مفاهیم عمیقتری از برند و بسط برندهای مشتق شده از آن، می پردازند در حالی که مشتریان تازه کار با مؤلفههایی مثل آگاهی از برند و اثر برند در فرایند ارزیابی بسط برند نیز به وجد میآیند. یکی دیگر از ویژگیهای شخصیتی مشتریان که ثابت شده است در فرایند ارزیابی بسط برند نقش مؤثری ایفا میکند «تلقی مشتری از خود» است. نظریه پردازان شخصیت، اغلب ادعا میکنند که «تلقی از خود»( آنچه که هستند) و خود ایدهآلشان (آنچه دوست دارند باشند)، نوع محصولات و برندهایی را که انتخاب میکنند به شدت تحت تاثیر قرار میدهد. بر اساس «فرضیه تجانس تصویر» مشتریان کالاهایی را خریداری میکنند که به آن ها حس «ثبات شخصیتی» بدهد. بنابرین می توان اینگونه نتیجه گرفت که بسط برندهایی که از برندهایی مشتق شدهاند که مشتریان با آن ها ارتباط شخصیتی برقرار میسازند برایشان قابلقبولتر خواهند بود. جرائف (۱۹۹۶) معتقد است برخی از مشتریان نسبت به برخی دیگر به تصویر ذهنی که از خود در ذهن دارند، آگاهی بیشتری دارند و برای آن اهمیت بیشتری قائل هستند؛ بنابرین به برندها و تبلیغاتی که با تصویر ذهنی آن ها از خود تجانس بیشتری دارند فعالانه پاسخ میدهند.
آکر(۱۹۹۶) این مطلب را تحت عنوان «مدل ابراز وجود» معرفی کرده، بیان میدارد:
«… برای برخی از مشتریان، برندها ابزاری برای ابراز قسمتی از وجودشان هستند. این «من» میتواند یک من واقعی و یا یک من ایدهآلی باشد که این افراد تصور میکنند هستند، یا می خواهند باشند. برندهایی که مردم دوست دارند، تحسین میکنند، می خرند و استفاده میکنند قسمتی از وجودشان را آشکار میکند و ابزاری برای ابراز این قسمت از وجودشان است» (آکر، ۱۹۹۶).
جرائف [۵۶](۱۹۹۶) نیز نشان داد که تصویر ذهنی از خود و محتوای تبلیغات بر ارزیابی بسط برندها تاثیری تعدیلگرانه دارند:
«…هنگامی که تبلیغی باعث می شود یک مشتری در مورد تصویری که از خود در ذهن دارد فکر کند، عقیده اش در مورد استفاده از محصول و تناسب آن با تصویر ذهنیاش و رویکرداش در مورد آن تبلیغ، شکل گرفته است. اگر تبلیغی باعث شود مشتری فقط در مورد کیفیت یک کالا فکر کند، میتوانیم به جرات بگوییم که فکر او در مورد استفاده از کالا و تناسب آن با تصویر ذهنی خودش بر رویکرداش در مورد محصول بی تاثیر بوده است» (جرائف، ۱۹۹۶).
