هدف کاربردی :به کارگیری نتایج این تحقیق در مراکز خرید (مرکز خرید هایپراستار)
۱-۶چارچوب نظری تحقیق
مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) موضوع حساسیت برانگیزی بوده و عامل اصلی بقای هر سازمانی میباشد.سازمان های سرآمد به عنوان سازمان هایی پاسخگو برای شفافیت و پاسخ گویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید به تعهداتشان پایبند بوده تا هم سازمان از رویکرد اخلاقی تر و منسجم تر خود نفع ببرد و هم جامعه و ذینفعان برداشت بهتری از عملکرد و نقاط قوت سازمان داشته باشند.(مهردوست ،۱۳۸۸،۱۸)
بر اساس تحقیق نظریه پردازان مدیریت ، سهام داران ارزش های اخلاقی را به اقدامات سازمانی نسبت میدهند.در حقیقت شرکت ها ارزش های اخلاقی را در تبادل با سهامداران خود قلمداد
میکنند.در این رابطه اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت اعتبار مثبتی را تولید میکند و در نتیجه سرمایه اخلاقی مثبت پدید میآید. (Godfery,2005,783).برای ایجاد این دیدگاه شرکت ها باید از اقدامات مسئولیت اجتماعی به عنوان روشی برای تولید سرمایه اخلاقی مثبت بین حوزه های داخلی و خارجی استفاده کنند که خود فرایند تولید سرمایه اخلاقی از طریق روش های اعتماد محور پدید میآید.وقتی اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت در جهت کمک به دیگران باشد ، سازمان ها سهامدارانشان را متقاعد کرده که آن ها هم در ارزش های اخلاقی سهیم هستند.بر اساس گفته فوکویاما اعتماد وقتی پدید میآید که جامعه از یک مجموعه ارزش های اخلاقی سود ببرد و سهیم باشد به طوری که انتظارات مفیدی را از رفتار درست پدید آورد.پایه و اصل این تحقیق بررسی مسئولیت اجتماعی مراکز خرید در رابطه با گروه سهامدار مصرف کننده است .
نگرش مصرف کنندگان نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت ها مثبت است. ثابت شده است که ۷۸% از مصرف کنندگان امریکایی محصولات مرتبط با یک علتی را خریداری میکنند که به آن توجه داشته و بسیاری از آن ها برای چنین محصولاتی حاضرند مبلغ اضافی پرداخت کنند.
,۴۰۲)۲Raynold,200) . اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت میتواند تصویر ذهنی و نتایج اقتصادی را بهبود ببخشد .
چارچوب نظری این مقاله متمرکز بر تاثیر ابتکارات و اقدامات مسئولیت اجتماعی مراکز خرید بر نحوه درک جذابیت مرکز به عنوان یک مقصد خرید از جانب مصرف کننده میباشد . تمرکز ویژه بر مراکز خرید شهری است .
۱-۷مدل تحلیلی تحقیق
H5
H3
محلی بودن فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت
عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی:
حمایت از جامعه محیطی و محلی
فعالیت های مسئولیت اجتماعی
H2
H4
H1
جذابیت مرکز خرید
کیفیت متصور از خرید:
دامنه و کیفیت کالا
کیفیت محیط خرید
فعالیت های اجرایی
( Oppewal , Alexander , Sullivan , 2006, 261)
۱-۸فرضیه های تحقیق
فرضیه ۱: کیفیت متصوره از خرید ( از لحاظ کیفیت کالا و کیفیت محیط خرید )، تأثیر فعالیت های اجرایی بر روی جذابیت مراکز خرید را تعدیل میکند.
فرضیه ۲: هرچه عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی ) بیشتر باشد منجر می شود که ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز به عنوان یک مرکز خرید مثبت تر باشد.
فرضیه ۳:حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی رابطه بین فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت و جذابیت مرکز خرید را تعدیل میکند.
فرضیه ۴: فعالیت هایی که منجر به افزایش عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی شرکت می شود، باعث تأثیر بیشتر متغیرهای آمیخته بازاریابی مرکز خرید بر روی ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز می شود.
فرضیه ۵: تأثیر فعالیت های محلی مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی جذابیت مرکز از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی تعدیل می شود.
۱-۹روش تحقیق
از آنجا که هدف از تحقیق بررسی تحلیلی تأثیرادراک مصرف کننده پیرامون مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید است ، تحقیق حاضر به دنبال رابطه علّی بین چند متغیر بوده است و رابطه علّت و معلولی را نشان داده است. از این رو، روش تحقیق توصیفی و پیمایشی میباشد. چون تاثیر بین متغیرها با مدل معادلات ساختاری اندازه گیری می شود ،روش آماری تحلیل مسیر است و از نرم افزار لیزرل استفاده می شود.
- ۱۰قلمرو تحقیق
قلمرو مکانی: مصرف کنندگان مرکز خرید هایپراستار میباشد.
قلمرو زمانی: نیمسال دوم تحصیلی۹۰-۹۱
قلمرو موضوعی :از نظر موضوعی کانون اصلی این تحقیق مسئولیت اجتماعی است.
۱-۱۱جامعه آماری
با توجه به تعریف ، جامعه آماری عبارت است از مجموعهای از افراد یا واحدها که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (حافظینا، ۱۳۷۷، ۹۸) بنابرین جامعه آماری تحقیق حاضر مصرف کنندگانی که در طول یک سال گذشته از مرکز خرید هایپراستار،خرید کردهاند میباشد.
۱-۱۲نمونه آماری و روش نمونه گیری:
با توجه به ویژگیهای جامعه آماری، روش نمونهگیری تصادفی ساده است.
تعداد نمونه آماری ۳۸۴ نمونه بر اساس جدول مورگان میباشد. جمع آوری اطلاعات بر اساس پرسشنامه میباشد.
۱-۱۳ابزار اندازه گیری و شاخص های سنجش تحقیق:
– انتخاب مغازه های اختصاصی وخدمات محور
– انتخاب مغازه های ارزان
– ارزش پول در مغازه ها
– سری خدماتی مثل کتابخانه،اداره پست ،بانک ها ،سلمانی ها،آژانس مسافرتی،داروخانه و دفاتر کار
– نظم بخشیدن به خیابان و محل زندگی
– امکانات پارکینگ و دسترسی
– حمایت مرکز از جامعه محلی و محیطی
– سری کالاها و کیفیت آن ها
– کیفیت محیط مغازه ها
– اقدامات لازم برای حمایت از مدارس
– حمایت خرده فروشی برای شرایط کاری بهتر
– توجه به محیط طبیعی
– حمایت خرده فروشی از وقایع فرهنگی و ورزشی
– تلاش خرده فروش به منظور کمک به مردم نیازمند در کشورهای مختلف
۱-۱۴ روش تجزیه و تحلیل داده:
روش تجزیه و تحلیل داده مورد استفاده ،تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری وتحلیل مسیر میباشد.نرم افزارهای مورد استفاده لیزرل میباشد.
۱-۱۵محدودیت های تحقیق
با توجه به جدید بودن موضوع مسئولیت اجتماعی در ایران ، بیشتر شرکت ها اقدامات خاصی در این زمینه انجام نداده و گروه کمی مسئولیت اجتماعی اشان را اقداماتی در زمینه محیط زیست و کمک های خیریه تعریف کردهاند ،بنابرین باید روی مفهوم مسئولیت اجتماعی در همه شرکت ها تأکید شود.
۱-۱۶مفاهیم عملیاتی و کلیدی تحقیق
مسئولیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد به وسیله مدیران سازمانها که آن گونه تصمیم گیری نمایند که در کنار کسب سود برای مؤسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد.
مصرف کننده : افراد و خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری میکنند که از نظر سن،درآمد،تحصیلات ،سلیقه و … متفاوتند.
