از این رو سودآوری بانک ها و بانک پارسیان در جذب سهم بیشتری از مشتریان و به خصوص وفاداری آن ها نسبت به بانک است و از این رو عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل با هدف دست یابی به سود و سهم بیشتر از بازار و بقا در بازار رقابتی مورد بررسی قرار گرفته و تلاش در پاسخ گویی به پرسش های زیر می‌باشد:

• • چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان در محیط الکترونیکی مؤثر است؟

• میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟

  1. ضرورت و اهمیت تحقیق:

پس از پایان جنگ تحمیلی هشت ساله مشکلات و معضلات اقتصادی گریبانگیر نظام اقتصادی کشور بخصوص در نظام سنتی بانکداری ایران نمایان گردید. به همین جهت سیاستگذاران اقتصادی و بانکی کشورمان مصمم شدند تا به اصلاح ساختار سیستم بانکی کشور، زمینه شکوفایی در رشد و بالندگی اقتصادی ملی را فراهم کنند. از این رو بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران با هدف بهبود سرویس دهی بانک ها به مشتریان و استفاده بهینه از بودجه تخصیص یافته به پروژه های انفورماتیک بانک ها، طرح اتوماسیون بانکی یا همان بانکداری الکترونیکی را به طور جدی در اولویت خود قرار داد (رمضانی فرد، ۱۳۹۱). با پیدایش بانکداری الکترونیکی، نسل جدیدی از مشتریان پا به عرصه گذاشتند، بانک ها نیز به منظور دستیابی به سهم بیشتری از سود بازار رقابتی، می بایستی نسبت به جذب هر چه بیشتر این نسل مشتریان و وفاداری آن ها اقدام کنند و بانک پارسیان نیز از این مقوله جدا نیست.

۱-۴ اهداف تحقیق:

1. 1. بررسی میزان ارتباط بین کیفیت خدمات در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

1. 1. بررسی میزان ارتباط بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

1. 1. بررسی میزان ارتباط بین اعتماد در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

1. 1. بررسی میزان ارتباط بین عادت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

1. بررسی میزان ارتباط بین شهرت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

۱-۵ مدل مفهومی تحقیق

شهرت (اعتبار)

کیفیت خدمات

عادت

وفاداری مشتریان

ارزش دریافت شده

اعتماد

نمودار مدل مفهومی(۱-۱)

(Beh Yin Yee &Faziharudean, 2010)

۱-۶ فرضیه‌ها:

1. 1. آیا بین کیفیت خدمات الکترونیکی در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

1. 1. آیا بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

1. 1. آیا بین اعتماد در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

1. 1. آیا بین عادت در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

1. آیا بین شهرت (اعتبار) در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

۱-۷ تبیین و تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق:

در این تحقیق کیفیت خدمات، ارزش دریافت شده، اعتماد، عادت، شهرت (اعتبار) به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده است و وفاداری مشتریان متغیر وابسته نامیده می شود.

۱-۷-۱ متغیرهای مستقل:

کیفیت خدمات^[۱]: کیفیت خدمات شامل قضاوت مشتری ها و ارزیابی با توجه به برتری کیفیت در ارائه خدمات الکترونیکی در بازار مجازی می‌باشد. مقایسه کیفیت خدمات کسب و کارها در محیط الکترونیکی بسیار آسان است و مشتری به راحتی با جستجوی همزمان در سازمانی دیگر، سطح خدمات دو سازمان را مقایسه نموده و سازمانی با خدمات بهتر را انتخاب می‌کند. پاراسورامان و همکاران در مطالعات خود عوامل تأثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیکی را به هفت بخش تقسیم نموده اند که شامل:

1. 1. کارایی^[۲]: کارایی یعنی اینکه میزان کیفیت خدمات ارائه شده ازسوی بانک‌ها تا چه انداره می‌تواند مفید و کاربردی باشد.

1. 1. قابلیت اعتماد^[۳] :داشتن توانایی در انجام خدماتی که بانک‌ها وعده اجرای صحیح و مناسب خدمات را به مشتریان خود داده‌اند.

1. 1. دسترسی به اطلاعات^[۴]:سهولت در دسترسی به اطلاعات و آسانی در استفاده از خدمات بانک مربوطه.

1. نحوه ارتباط^[۵] با مشتری (همدلی کارکنان): منظور از این مفهوم، اهمیت دادن به تک تک مشتریان می‌باشد. همدلی ترکیبی از موارد زیر می‌باشد:

الف) درک کردن مشتری: تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه ی آنان.

ب) ارتباط: برقراری یک ارتباط نزدیک بین بانک ها و مشتریان به صورتی که مشتری از داشتن این ارتباط خشنود گردد.

1. 1. قابلیت اطمینان^[۶] (تضمین): منظوراز قابلیت اطمینان، توانایی در انجام دقیق و بدون خطای خدمات وعده داده شده از سوی بانک ها به مشتریان می‌باشد که شامل: ارائه خدمات در زمان وعده داده شده، کارا بودن سیستم های خودپرداز، دقیق بودن صورت حساب های بانکی، عدم اشتباه در ارائه خدمات بانکی و دقیق بودن سوابق بایگانی شده حساب ها می‌باشد.

1. 1. امنیت^[۷]: یکی از مهم ترین ارکان امنیت یک بانک، امنیت سامانه های نرم افزاری آن است. بانک ها باید در تلاش باشند تا سامانه های نرم افزاری آن ها از امنیت بالایی برخوردار باشند. امنیت بالا احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان را کاهش می‌دهد.

1. خشنودی^[۸]: به میزان رضایت کاربران سیستم از کیفیت خدمات ارائه شده وب سایت توسط بانک یا سازمان های دیگر گفته می شود (Beh Yin Yee &Faziharudean, 2010).

در این تحقیق کیفیت خدمات در بانکداری نوین بانک پارسیان شامل ارائه صحیح و سریع با رعایت عوامل امنیتی خدمات در سایت بوده و اطلاعات جامع و کاملی را به مشتری ارائه می‌دهد. از آنجایی که متغیر فوق اسمی است لذا به وسیله ی پرسشنامه تنظیم شده، بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

شهرت^[۹]: شهرت یا اعتبار شرکت به ویژگی ها یا داشتن یک صنعت برتر نسبت به رقبا که شرکت می‌تواند آن صفات را در یک بازه زمانی نسبتاً طولانی به دست آورد. مانند شهرت داشتن در قیمت، شهرت داشتن در محصول، شهرت داشتن در کیفیت، شهرت داشتن در نوآوری (Bontis et al., 2007).

این مطالعه دیدگاهی کلی نگرانه از شهرت را در نظر می‌گیرد و به یک سری خدمات آنلاین که بانک ها به مشتریان ارائه می نمایند محدود نمی شوند. در این تحقیق اعتبار یا شهرت علاوه بر خدمات آنلاین که بانک پارسیان به مشتریان ارائه می نمایند شامل اعتبار کلی است که مشتریان برای این بانک قائلند که این متغیر با پرسشنامه تنظیم شده ‌بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

ارزش دریافت شده^[۱۰]: ارزش دریافت شده در واقع ارزیابی مشتری از سودمندی معامله ‌بر اساس آنچه به دست می آورد در مقابل آنچه می پردازد. مشتری زمانی وفادار می ماند که احساس کند تأمین کننده کنونی نسبت به سایر رقبا منفعت بیشتری برای او خواهد داشت (Misiani, 2014).