تحقیقات بیدل و همکاران^[۲۴] ( ۱۹۹۱ ) بر اساس نتایج کولنیز و کوتاری انجام شد و جزء اولین مطالعاتی بود که روی تجزیه و تحلیل رابطه بین درآمدها و بازده ها در سطح صنعت تأکید نمود. نتایج بررسی آنان نشان داد که تأثیر فرصت­های رشد آتی روی چندگانگی درآمدها در صنایع مختلف متفاوت است. شواهد بررسی آن ها نشان داد که اگر تفاوت های مختصر درون صنعتی نادیده انگاشته شود، فرصت های آتی رشد برای تمام شرکت های موجود در یک صنعت مشابه ثابت خواهد بود. اما نتایج آن ها با بررسی کولینز و همکاران متفاوت بود.

ساسان مهرانی و کاوه مهرانی ( ۱۳۸۲ ) رابطه بین نسبت های سودآوری و بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران را مطالعه کردند. یافته های تحقیق نشان می‌دهد بین بازده سهام و تغییرات بازده دارایی ها و بازده حقوق صاحبان سهام ارتباط معنی داری وجود دارد و نسبت حاشیه سود و سود قبل از مالیات نیز معیار مناسبی برای پیش‌بینی بازده سهام هستند.

بدری ، صادقی شریف و طوسی ( ۱۳۸۴ ) عوامل مؤثر بر بازده سهام عادی را مورد بررسی قرار داده‌اند. نتایج تحقیق نشان داده است که بین بازده سهام با شاخص ریسک سیستماتیک ، عامل اندازه شرکت و نسبت رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و بین بازده سهام با نرخ ارزش دفتری به ارزش بازار و حجم مبادلات سهام رابطه معنی داری مشاهده نشده است.

خواجوی و ناظمی ( ۱۳۸۴ ) ارتباط بین کیفیت سود و وبازده سهام را با تأکید بر نقش اقلام تعهدی در بورس اوراق بهادار تهران بررسی کردند. نتایج آن ها نشان می‌دهد که بازده شرکت ها تحت تأثیر میزان اقلام تعهدی قرار نمی گیرد.

پورحیدری و شهبازی ( ۱۳۸۷ ) به بررسی ارتباط بین بازده بازار ، اندازه شرکت و نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار با بازده شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. نتایج تحقیق آن های نشان می‌دهد که دو عامل بازده بازار و اندازه شرکت رابطه معنادار و مثبت با بازده شرکت دارند و نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار رابطه معنادار و منفی با بازده شرکت دارند.

لی و همکاران^[۲۵] ( ۲۰۱۳ ) به آزمون رابطه علیت دو طرفه ی بازده صنعت و بازده بازار با در نظر گرفتن وقفه های ساختاری متعدد برای ده کشور بزرگ آسیای جنوبی و شرقی پرداختند. نتایج آن­ها نشان می ­دهد که بازده صنعت تأمین مالی و صنعت خدمات مصرف کنندگان قدرت زیادی در توضیح تغییرات بازار سهام دارند. آن­ها همچنین دریافتند که نرخ مبادله ارزی و نرخ بهره در توضیح پیوند بازار-صنعت مهم هستند. در یک بازار توسعه یافته صنعت و بازار رابطه بازخوردی دارند. اما در یک اقتصاد بسیار کنترل شده اثر بازار سهام غالب است.

نریان و همکاران^[۲۶] ( ۲۰۱۴ ) در تحقیقی به بررسی رابطه پویای بین بازده سهام و جریان های نقدی صندوق های مشترک با بهره گرفتن از مدل VAR پرداختند. یافته های آن ها نشان می‌دهد که شوک های خارجی ، یعنی شوک های بازده سهام وشوک های جریان های نقدی صندوق های مشترک ، با هم ، ۲۰ % کل واریانس خطای پیش‌بینی بازده سهام و جریان های نقدی صندوق های مشترک را توضیح می‌دهند.

ونگ و همکاران^[۲۷] ( ۲۰۱۵ ) به بررسی اثر سرمایه گذاری شرکت بر روی بازده سهام شرکت پرداختند. آن­ها ‌به این نتیجه رسیدند که سهام با سرمایه گذاری بالاتر ، بازده آتی کمتری را تجربه ‌می‌کنند و سرمایه گذاری تأثیر آشکاری بر بازار سهام چین دارد. تأثیر سرمایه گذاری برای شرکت هایی که جریان­های نقد بیشتر یا بدهی کمتری دارند و یا برای شرکت های دولتی، شدید­تر است.

۲ – ۲ – ۱ – ۲٫ ریسک

بحث درباره بازده سرمایه گذاری بدون بحث درباره ریسک سرمایه گذاری معمول نیست زیرا تصمیمات سرمایه گذاری بر پایه درک و تنظیم ریسک و بازده مورد انتظار بنا شده است. سرمایه گذاران باید از ریسک سرمایه گذاری آگاه باشند تا قادر به گرفتن تصمیمات صحیح باشند. بیشتر سرمایه گذاران معتقدند که نتیجه واقعی کمتر از نتیجه مورد انتظار خواهد بود و نتایج متغیر تر در زمان ریسک بیشتر اتفاق می افتد. سرمایه گذاران بایستی تمایل به خرید یک دارایی خاص با بازده مورد انتظار مطلوب جهت جبران ریسک داشته باشند ، اما آن ها بایستی درک کنند که انتظاراتشان درباره بازده دارایی ممکن است تحقق نیابد. به عبارتی ، بازده تحقق یافته از بازده مورد انتظار متفاوت خواهد بود. در حقیقت بازده تحقق یافته روی اوراق بهادار تغییر پذیری قابل توجهی را نشان می‌دهد. اگرچه سرمایه گذاران ممکن است بازده مورد انتظارشان را با وجود ریسک بالای اوراق بهادار دریافت کنند اما اغلب این موضوع امکان پذیر نیست.

‌بنابرین‏ می توان بررسی و ارزیابی امکان حصول و عدم حصول به نرخ بازده پیش‌بینی شده در ارزیابی پروژه های سرمایه ای را ریسک نامید. به عبارت دیگر عدم اطمینان ‌در مورد دریافت عایدات آتی یک سرمایه گذاری را ریسک گویند. چرخه های تجاری ، تورم ، اوضاع سیاسی و بسیاری از عوامل دیگر موجب کاهش عدم اطمینان نسبت به عایدات آینده می‌گردد ( جونز^[۲۸] ، ۱۹۹۳ )

انواع ریسک از دیدگاه های مختلف

ریسک کل یک دارایی مالی ، تابعی از یک یا چند عامل می‌باشد که مهم ترین آن ها عبارتند از :

ریسک مالی ، ریسک تجاری ، ریسک نرخ بهره ، ریسک بازار ، ریسک نقدینگی ،ریسک نرخ ارز ، ریسک قدرت خرید ، ریسک ناتوانی پرداخت و ریسک کشور.

طبقات ریسک

با مد نظر قرار دادن تئوری پرتفوی و تئوری قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای (CAPM) ، ریسک را به دو قسمت تقسیم می‌کنند.

ریسک غیر سیستماتیک یا کاهش پذیر و ریسک سیستماتیک یا کاهش ناپذیر

دسته اول شامل ریسک هایی است که به عوامل داخلی شرکت مربوط می‌باشند مانند ریسک مدیریت، ریسک نقدینگی، ریسک ناتوانی در پرداخت بدهی ها و … که به آن ریسک غیرسیستماتیک (کاهش پذیر )گفته می شود. از نظر تئوری این نوع ریسک از دگرگونی بازده مازاد پیش‌بینی شده ای که به افت و خیزهای بازده مازاد، در کل وابسته نیست سر چشمه می‌گیرد (دستگیر ، ۱۳۸۸ ). دسته دوم ریسک هایی است که خاص یک یا چند شرکت نبوده بلکه مربوط به شرایط کلی بازار نظیر شرایط اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی، و… می‌باشد وتحت عنوان ریسک سیستماتیک (β) شناخته می شود که برابر با درجه تغییرات بازده یک دارایی یا سرمایه گذاری خاص نسبت به تغییرات بازده مجموعه سرمایه گذاری بازار می‌باشد. ( عربصالحی و همکاران ، ۱۳۹۲ ؛ رجب زاده ، ۱۳۹۰)

مفهوم ریسک غیر سیستماتیک

این ریسک که به ریسک خاص نیز معروف است مختص سرمایه گذاری در سهام خاصی است و با افزایش تنوع سهام موجود در یک پرتفوی می توان از آن اجتناب کرد . در اصطاح فنی تر این ریسک نشان دهنده آن قسمت از بازدهی سهام است که با حرکات بازار ارتباطی ندارد .

فرمول محاسبه ریسک غیر سیستماتیک به شرح ذیل است :

n : تعداد دوره

r_i : بازده سهام و

E ®² : بازده مورد انتظار می‌باشد.

۱-۳-۲٫ تعریف خدمت

کلمه خدمت وسعت و تنوّع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. با این حال در کتب و مقالات بازاریابی تعاریف متعددی از خدمت ارائه شده است که برای مثال می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. 1. خدمت به معنی در اختیار قرار دادن چیزی با اهمیت و دارای ارزش (مادی و غیرمادی) به مشتریان است.

1. 1. زیتامل، خدمت را مجموعه ای آشکار و پنهان از مزایایی می‌داند که مشتری به دنبال آن است.

1. 1. آدام اسمیت خدمات را فعالیت هایی می‌داند که منتهی به یک محصول ملموس نمی شوند.

1. 1. از منظر دیگر خدمت عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می‌کند..

1. 1. فیلیپ کاتلر^[۴۷] نیز معتقد است یک خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و ضرورتاً نامحسوس است و موجب ایجاد مالکیت در چیزی نمی شود.

1. خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک به طرف دیگر عرضه می‌کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد (کاتلر و آرمسترانگ^[۴۸]، ۲۰۰۰).

۲-۳-۲٫ ویژگی های امور خدماتی

معمولاً برای خدمات ۴ ویژگی مهم را در نظر می گیرند که عبارتند از:

• غیر قابل لمس بودن ^[۴۹]

غیر قابل لمس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را قبل از اینکه خریداری شوند، نمی توان دید، چشید، احساس کرد، شنید یا بویید، (برای مثال، افرادی که در زیر عمل جراحی پلاستیک قرار می گیرند نتیجه را قبل از خرید نمی توانند ببینند، یا مسافرین یک هواپیما هیچ چیز در دست ندارند جز یک بلیط و قول این که صحیح و سالم به مقصد می‌رسند).

• تفکیک ناپذیری^[۵۰]

کالاهای فیزیکی ابتدا تولید شده، سپس انبار گشته، به فروش می‌رسند و سرانجام مصرف می‌گردند. در مقابل، خدمات ابتدا به فروش رسیده و سپس ارائه می‌شوند و در همان زمان هم مصرف می‌گردند. تفکیک ناپذیری خدمات بدین معنی است که خدمات نمی توانند از افراد و یا ابزارهای ارائه کننده آن ها جدا باشند. اگر یک شخصی خدمتی را ارائه دهد، خود آن شخص نیز جزئی از آن خدمت به شمار می‌آید. از آن جا که خریدار هم در فرایند خدمت ارائه شده حضور دارد، روابط متقابل ارائه کننده و خریدار خدمت هم صورت به خصوصی از خدماتی است که در داد و ستد ارائه می شود. ارائه دهنده و خریدار هر دو در نتیجه خدمت تأثیر گذار هستند.

• متفاوت بودن ^[۵۱]

متفاوت بودن خدمات ‌به این معنی است که کیفیت خدمات به شخص ارائه دهنده و زمان و مکان و چگونگی ارائه شدن آن ها به بهترین وجه ممکن بستگی دارد. به عنوان مثال برخی از هتل ها به خاطر تهیّه و تدارک بهتر خدمات نسبت به دیگران دارای شهرت و اعتبار هستند. در داخل یک هتل یک کارمند بخش پذیرش هتل ممکن است که بشّاش، کارآمد و لایق باشد، در حالی که دیگری که فقط در چند قدمی دورتر ایستاده، فردی ناپسند و کند جلوه کند. حتّی کیفیت و خدمات یک کارمند برجسته با توجّه به توان و طرز فکر او در برخورد با هر مشتری متفاوت است.

• قابلیت اتلاف^[۵۲]

اتلاف خدمات بدین معنا است که خدمات نمی توانند برای فروش یا استفاده بعدی انبار شوند. هدر رفتن خدمات هنگامی که تقاضا ثابت باشد، مهم نیست، امّا هنگامی که تقاضا بالا و پایین می رود اغلب برای شرکت های خدماتی دشواری هایی پیش می‌آید. به عنوان مثال، شرکت های حمل و نقل باید در ساعت اوج تقاضا تجهیزات بیشتری را نسبت به ساعاتی که ممکن است تقاضا به صورت عادی باشد، داشته باشند (اسماعیل پور و غفاری آشتیانی، ١۳۸١).

۳-۳-۲٫ مفهوم کلی خدمات

به دلیل تنوّع خدمات، تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. گرونروس^[۵۳] (۲۰۰۱) خدمت را چنین تعریف می‌کند: “یک خدمت، فعالیّت یا مجموعه ­ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماًً در تعاملات بین مشتری و کارکنان، منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتریان ارائه می‌شوند” (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).

خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می‌دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می‌گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱).

خدمات، محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش و مطلوبیت می‌باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دریافت می‌کند یا در مقایسه با انتظاراتش ‌در مورد خدمت به قضاوت و داوری می نشیند. در مجموع شاخص های مورد ارزیابی مشتریان همچون دقّت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه دوستی، مفید بودن و غیره ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آن ها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد. خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیّج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از امور تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می‌آیند (نوری و رادفورد^[۵۴]، ۱۳۸۱).

خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده­ی خدمات انتقال می‌دهد.

خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌کند: مشتریان ‌مالکیت خدمات را به دست نمی آورند، محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند، مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند، خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارند. در ارائه­ خدمات عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستم های تحویل خدمات می‌تواند هم شامل کانال های اینترنتی و هم کانال های فیزیکی باشند (هادی زاده مقدم و شاهدی، ۱۳۸۷).

۴-۳-۲٫ مفهوم کیفیت

۵- مستمر و مداوم (مانند دوره های آموزشی رسمی به ساعات و مکان مشخص محدود نمی­ شود).

۶- متحول و رشد یابنده (تعامل، پویایی و تداوم یاد شده و نیز بازخورد حاصل از این فرایند ویژگی زایندگی به آن می‌بخشد و تحول، رشد و بهبود مستمر یادگیری سازمانی را به دنبال دارد).

۷- متاثر از شالوده دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده افراد (این شالوده می‌تواند مفاهیم، ساختار و قوانین اجتماعی و نیز نوع تقسیم کار، ابزارها و فناوری‌های رایج در میان اعضای یک سازمان یا جامعه زنده باشد).

۲-۲-۷- یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده

سازمان یادگیرنده و یادگیری سازمانی مفاهیم مترادفی نیستند. یادگیری سازمانی به مفهوم یادگیری افراد و گروه ­های درون سازمان و سازمان یادگیرنده به معنی یادگیری سازمان به عنوان سیستمی کلی است. به عبارت دیگر سازمان یادگیرنده حاصل یادگیری سازمانی است. لذا، باید میان یادگیری سازمانی به مفهوم افراد و گروه ­های درون سازمان و سازمان یادگیرنده به معنی یادگیری سازمان به عنوان سیستمی کلی، تمایز قائل شد (سبحانی­نژاد و همکاران، ۱۳۸۵).

گفته می شود که اصطلاح یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده گهگاه به اشتباه به جای یکدیگر به کار گرفته می­شوند. در حالی که یادگیری سازمانی، مفهومی است که برای توصیف انواع خاصی از فعالیت‌هایی که در سازمان جریان دارد به کار گرفته می شود در حالی که سازمان یادگیرنده به نوع خاصی از سازمان اشاره می‌کند. به بیان دیگر سازمان یادگیرنده به نوع خاصی از سازمان اشاره می‌کند و یادگیری سازمانی نوعی فرایند داخلی برای سازمان به شمار می ­آید.

مارکوآرت تفاوت دو عبارت یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده را اینگونه توضیح می‌دهد:

در بحث درباره سازمان یادگیرنده، تمرکز ما بر چیستی است و سیستم‌ها، اصول و ویژگی‌های سازمان­هایی را که به عنوان یک هویت جمعی یاد می گیرند و اقدام به تولید می‌کنند، مورد بررسی قرار می‌دهیم. در حالی که یادگیری سازمانی به چگونگی یادگیری مهارت‌ها و فرایندهای ساخت و بهره­ گیری از دانش اشاره دارد. در این معنی یادگیری سازمانی تنها یک بعد یا عنصر از سازمان یادگیرنده محسوب می­ شود (مارتینز و تربلنچ^[۳۳]، ۲۰۰۳).

اسمیت و آراجو بین سازمان یادگیرنده و یادگیری سازمانی تمایز قائل هستند. به گفته آن ها، یادگیری سازمانی بر مشاهده و تجزیه و تحلیل فرایندهای موجود در یادگیری جمعی و فردی سازمان متمرکز است، در حالی که سازمان یادگیرنده جهتی عملی دارد و از ابزارهای ارزشیابی یا آسیب شناسی که به تعیین، توسعه و ارزیابی کیفیت فرایندهای یادگیری در درون سازمان مدد میرسانند، منبعث می­ شود (سوتاریس^[۳۴]، ۲۰۰۲).

سازمان یاد گیرنده، سازمانی آگاهانه است که در آن یادگیری به عنوان عنصری حیاتی در ارزش‌ها، چشم­اندازها اهداف و نیز در فعالیت‌های فردی کارکنان و ارزیابی‌های آن ها مورد نظر است. سازمان یادگیرنده، موانع ساختاری یادگیری را از میان برداشته، ساختارهای توانمندی را خلق نموده و مراقبت و نگهداری و ارزشیابی و توسعه آن را در دستور کار خود قرار داده است. این سازمان برای کمک به افراد در هدف­یابی، حذف موانع شخصی و تسهیل ساختارهای یادگیری فردی و اخذ بازخورد از مزایای یادگیری بر روی رهبران سازمان توجه و سرمایه ­گذاری بسزایی دارد. سازمان یادگیرنده در دهه گذشته توجه ویژهای را، خصوصاًٌ در زمینه ادبیات آموزش و توسعه، به خود جلب کرده اما عمده کاربرد آن به عرصه ­ها و مطالعات سازمان و مدیریت باز می­گردد. به گفته ی تسانگ، یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده دو مفهوم متفاوتند، ‌به این معنی که اولی به فعالیت‌های (فرایندی) خاصی در داخل سازمان اشاره می‌کند، در حالی که دومی نوع خاصی از سازمان است (ون^[۳۵] و همکاران، ۲۰۰۳).

سازمان یادگیرنده، سازمانی است که تمامی اهداف، استراتژیها، مقاصد و فعالیت‌های آن در راستای یادگیری کارکنان و سازمان‌ها (به عنوان کل) است، به طوری که از یک سو کارکنان و سازمان از طریق یادگیری مستمر به اهداف خود خواهند رسید و از طرف دیگر، برای سازمان، نوعی مزیت رقابتی نسبت به دیگر رقبا به دست می‌آید (سبحانی­نژاد و همکاران، ۱۳۸۵).

۲-۲-۸- اندازه گیری سطح یادگیری سازمانی

مدلی که تمپلتون، لویز و اسنایدر (۲۰۰۲) زمینه طراحی الگویی جهت اندازه ­گیری یادگیری سازمانی توسعه داده ­اند، به شرح ذیل است: این افراد با مطالعه مقالات مرتبط یک تعریف مفهومی به شرح زیر ارائه کرده و بر اساس این تعریف مدل خود را توسعه داده و اجرا نموده ­اند.

یادگیری سازمانی مجموعه اقدامات کسب دانش، انتشار دانش و اطلاعات کسب شده، تفسیر اطلاعات و بهبود حافظه سازمانی است که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه موجب تحولات سازمانی می­ شود. ‌بنابرین‏ در این تعرف بر چهر عنصر کسب دانش، انتشار اطلاعات و بهبود حافظه سازمانی تکیه شده است. طراحان این مدل علاوه بر استفاده از تعریفی که ارائه کرده ­اند، با تجزیه و تحلیل محتوایی ادبیات موضوع، نمونه فعالیت‌هایی را که از بعد یادگیری سازمانی در سازمان‌ها انجام می­ شود گردآوری کرده و از آن ها در تهیه سؤالات پرسشنامه استفاده نموده ­اند.

شکل ۲-۱: مدل اندازه ­گیری سطح سادگیری سازمانی (تمپلتون و همکاران^[۳۶]، ۲۰۰۲)

۲-۲-۸-۱- کسب دانش

مدیریت شاخص‌های مهم عملکرد سازمان را دائما کنترل می­ کند.

مدیریت مسائل و مشکلات سازمان را به صورت سازنده و مثبت مطرح می­ کند.

مدیریت از طریق مشاهده مستقیم پدیده ­ها و اتفاقات درون شرکت و موارد جدیدی را یاد ‌می‌گیرد.

مدیریت از تجارب شرکا، تأمین­کنندگان ئ مشتریان در جهت یادگیری هر­چه بیشتر بهره می­برد.

مدیریت از بازخوردهایی که از تجارب قبلی شرکت حاصل شده است، استفاده می­ نماید.

شرکت افرادی متخصص و باهموش را به کار می­گمارد.

شرکت در صورت لزوم بر اساس بازدهی اقتصادی کوتاه مدت زیرمجموعه های جدیدی از قبیل ‌دپارتمان‌ها و سازمان‌های داخلی را تشکیل می‌دهد.

شرکت اطلاعات کلیه سطوح اجرایی را جمع‌ آوری و در اختیار می‌گیرد.

اخبار مربوط به تغییرات و تحولات جدید از مسیرهای رسمی و تعریف شده به افراد می­رسد.

کارکنان برای ارائه ایده های جدید انگیزه کافی دارند.

۲-۲-۸-۲- انتشار اطلاعات

وقتی فردی به اطلاعاتی نیاز دارد می‌داند که دقیقاً از چه کسی و از چه طریقی به آن اطلاعات دسترسی پیدا کند؟

کارکنان به خوبی می‌دانند که دانش آن ها در چه حوزه هایی از شرکت به کار می ­آید.

کارکنان در کارهای خود استفاده گستردهای از سیستم‌های اطلاعاتی می­نمایند.

کارکنان اطلاعات و مستندات خود (از قبیل آمار و اطلاعات مفید، طرحها، ایده های جدید و …) را در اختیار سایرین نیز قرار می‌دهند.

مدیریت نسبت به استراتژیهای اصلی رقبا توجه کافی دارد.

مدیریت برای آموزش عملی افراد از گردش شغلی استفاده می کند.

تلفن بانک^[۱۴]

تلفن از دیرباز مورد استفاده بانک ها بوده است. به طوری که می توان از تلفن به عنوان نخستین وسیله ارتباطی در خدمات بانکداری الکترونیک یاد کرد. در حال حاضر بانک‌ها با نصب بردهای الکترونیک تلفن بانک بر روی رایانه های مرکزی، شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز امکان پاسخ گویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده‌اند. کاربران با در اختیار داشتن تلفن های مجهز به سیستم تن و ارتباط با تلفن بانک، امکان گرفتن موجودی حساب، پرداخت قبوض، تغییر رمز عبور و غیره را دارند. (الهیاری فرد، ۱۳۸۲: ص۳۴)

بانکداری مبتنی بر ATM

یکی از اولین رویکردهای بانکداری الکترونیکی که در مراحل اولیه توسعه این نوع بانکداری مورد استفاده قرار گرفت، دستگاه خودپرداز بود. با بهره گرفتن از دستگاه خودپرداز بانک‌ها می‌توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، انتقال وجوه، صورتحساب و … را در ۲۴ ساعت شبانه روز به مشتریان ارائه دهند. (پانی، ۱۳۸۷: ص۱۳)

خدمات بانکداری مبتنی بر تلویزیون

در این روش اطلاعات حساب های مشتریان با بهره گرفتن از تلویزیون های ماهواره ای بر روی صفحه آن ارائه می شود. امتیاز عمده این نوع خدمات در این است که نیازمند استفاده از رایانه های شخصی نمی باشد. (پانی،۱۳۸۷: ص۱۳)

۲-۳-۶) مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیک

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید و تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل ونقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیک از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر است. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود. در این بین آنچه که حائز اهمیت است آن است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می‌تواند به عنوان پدیده ای بسیار مؤثر و غیر قابل انکار امور تجاری و مالی را برای تمامی ‌گروه‌های ذینفع تسهیل نماید.

در جدول زیر ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی) آورده شده است. آنچه در اینجا به صورت برجسته خود را نشان می‌دهد ویژگی فعال و آینده نگرانه بانکداری الکترونیک در مقایسه با بانکداری سنتی می‌باشد. بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظه کارانه سعی می کند به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد. در صورتی که بانکداری الکترونیک ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی که در قبالش کارمزد دریافت می‌کند، می‌باشد. ‌بنابرین‏ در بانکداری الکترونیکی از طرفی کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می‌گیرد و از طرف دیگر، بر رشد درآمد از طریق ارائه خدمات متنوع تأکید می‌گردد. ص.ص۱۶-۱۷) امینی، ۱۳۸۵:

جدول ۲-۱ مقایسه بانکداری الکترونیک و سنتی

بانکداری الکترونیک
بانکداری سنتی
بازار نامحدود از نظر مکانی
بازار محدود
رقابت نام های تجاری
رقابت بین بانک‌ها
ارائه خدمات گسترده
ارائه خدمات محدود
ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری
ارائه خدمات به یک گروه خاص
بانک‌های چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی
متکی بر شعب
تمرکز بر هزینه و رشد درآمد
تمرکز بر هزینه
کسب درآمد از طریق کارمزد
کسب درآمد از طریق حاشیه سود
از نظر مکانی نامحدود و ۲۴ ساعته
در قید ساعات اداری
وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی
نبود رابطه نزدیک و مرتبط بین بانکی

( امینی، ۱۳۸۵:

۲-۳-۷) تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

سابقه فعالیت بانکداری الکترونیک در ایران به سال ۱۳۵۰ بر می‌گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین ۷ تا ۱۰ دستگاه خودپرداز در شعبه های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشت. اواخر دهه ۶۰ بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوترهای شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسی گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحول جامع در برنامه ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک‌ها به مسئولان شبکه بانکی ارائه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانک ها در سال ۷۲ طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکل رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تأسيس کرد. طی سال‌های ۷۲ و ۷۳ جرقه های ایجاد سوئیچ ملی جهت بانکداری الکترونیک زده شد. در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه شهروند ایجاد شد. در خرداد ۸۱ مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین ترتیب اداره شتاب بانک مرکزی در اول تیرماه ۸۱ تأسيس و با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیک آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خودپرداز سه بانک رسما متولد شد. بانک های توسعه صادرات، کشاورزی و صادرات ایران در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. در حال حاضر هریک از بانک های کشور یکی از طرح های بانکداری الکترونیک خود را پیش می‌برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرح فراگیر، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانک های خصوصی با طرح بانکداری ۲۴ ساعته و به صورت مجزا و مفرد بانکداری الکترونیک را در حوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می‌کنند. (محمدی ، ۱۳۸۸: ص ۱۹)

۲-۳-۸) ارکان بانکداری الکترونیک در ایران

ارکان بانکداری الکترونیک در کشور، بیانگر اصلاحات راهبردی نظام بانکی برای تحقق بانکداری نوین است. بدین معنی که نظام بانکی زیر ‌ساخت‌هایی برای عملی شدن بانکداری نوین فراهم نموده است.

1. پرداخت های مبتنی بر کارت

پرداخت های مبتنی بر کارت و نظام پرداخت با کارت چند سالی است که در مبادلات داخل کشور استفاده می شود. کارت‌های مورد نیاز چنین نظامی توسط بانک ها و برخی از شرکت های طرف قرارداد بانک صادر و از آن ها در انواع مختلف استفاده می شود. پرداخت های مبتنی بر کارت در کشور شامل کارت های اعتباری و بدهی و کارت های غیربانکی می شود. کارت های اعتباری و کارت های بدهی از سوی بانک های تجاری کشور صادر می شود و در مقابل، برخی از مؤسسات خصوصی کارت های خرید و یا به عبارتی کارت های اعتباری منتشر نموده اند که اصطلاحا کارت های غیر بانکی نامیده می‌شوند. هنوز کارت های اعتباری بین‌المللی در کشور ما رایج نشده است. (احمدزاده فرد شیرازی، ۱۳۸۸: ص۴۳)

۲-شبکه شتاب

وفاداری به برند میزان چسبندگی است که مشتری با برند دارد. وقتی مشتری نسبت به برند وفادار می شود خیلی به ندرت احتمال دارد به برند دیگری سوئیچ کند. منفعت این وفاداری هنگامی است که تغییری در برند ایجاد شود یا برند ما توسط اعمال رقبا تحت فشار قرار گرفته و ضعیف شود. در قلب وفاداری برند، روابط متقابل مثبتی وجود دارد که نتیجه صداقت بین برند و مشتری است. وفاداری برند د و بعد دارد یکی بعد رفتاری که مربوط به علایق مصرف کنند گان برای خرید برند است و بعد دیگر بعد نگرشی است که نشان دهنده سطح تعهد مشتری به برند است(باک خوس و تیکو،۲۰۰۴ : ۵۰۸). معم.لاً وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتری عقیده دارد آن کالا یا خدمت در میان برند های مربوطه بهترین است و این بهتر بودن را از نظر کیفیت،قیمت یا عملکرد بررسی می‌کند و ‌بنابرین‏ به طور مکرر آن را خرید کرده و به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهد در نتیجه رضایت مشتری از برند ارتباط مستقیم و مثبتی با تعهد نسبت به برند و تمایل برای خری مجدد دارد(برور و ژائو،۲۰۱۰ : ۳۶).

در میان مفاهیمی که برند قوی را توصیف می‌کنند،وفاداری برند عاملی است که شاید بیشترین توجه را از جانب تحقیقاتآکادمیک به خود اختصاص داده است. در بسیاری از مدل های ارائه شده برای ارزش ویژه برند ، وفاداری برند به عنوان یک عامل مؤثر و یا یک برونداد برای ارزش ویژه برند تعریف شده است. وفاداری برند یک دارایی ارزشمند برای هر نوع برند است تحقیقات نشان داده هزینه جذب مشتریان جدید به خاطر هزینه های بالای تبلیغات،فروش شخصی، ایجاد حساب های جدید و آموزش،بسیار بالا است و لذا وفاداری مشتریان قبلی باارزش تر است و از همه مهم تر سودی که مشتریان وفادار ایجاد می‌کنند در طی زمان به صورت صعودی افزایش می‌یابد. نگوین و دیگران در تحقیق خود مدلی برای وفاداری برند و عوامل مؤثر بر آن ارائه می‌کنند که در زیر توضیح داده می شود :

شکل۲-۴) عوامل مؤثر بر وفاداری برند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱)

در این مدل دو عامل آگاهی برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است. آگاهی برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مشتری است که سطح بالای آن در تصمیمات خرید مشتری کمک کننده است . کیفیت ادراک شده نیز عامل مؤثر بر وفاداری برند است که به درک مشتری از کیفیت کلی و یا اولویت یک خدمت یا محصول با توجه به اهداف در نظر گرفته شده برای آن اشاره دارد. اما در این مدل دو عامل دیگر نیز هستندکه آن ها به طور غیر مستقیم بر وفاداری بر برند اثر گذارند. یکی نگرش های تبلیغاتی است که هم بر میفیت ادراک شده و هم بر آگاهی برند مؤثر است و عبارت است از نگرش مشتریان به تبلیغات و به طور کلی زمینه ای برای پاسخ های مشتریان به تبلیغات به صورت پایدار و مداوم . تبلیغات عاملی برای ترفیعات برند است و نگرش مثبت به آن،مشتریان را تحریک می‌کند تا تمایز میان برند و رقبای آن را درک کنند.

عامل دیگر مؤثر بر کیفیت ادراک شده و آگاهی برند،حجم توزیع است که برمی گردد به تعداد واسطه های مورد استفاده یک تولید کننده در محیط تجاری که هر چه تعداد این واسطه ها بیشتر باشد فرصت بیشتری برای مشتریان ایجاد می‌کند تا از برند آگاهی پیدا کنند و در نتیجه اقدام به خرید آن نمایند. همچنین راحتی در به دست آوردن آن برند در هر جا و هر زمانی که مشتری بخواهد و باعث صرفه جویی در وقت آنان بشود،باعث افزایش رضایت و ارزش برند خواهد شد(نگوین و دیگران،۲۰۱۱: ۲۲۶-۲۲۴).

تیلور و دیگران نیز در تحقیق خود به کشف عوامل مؤثر بر وفاداری برند می پردازند که مدل ارائه شده توسط آن ها در زیر بررسی می شود.

شکل۲-۵) مدل وفاداری برند تیلور(تیلورو همکاران،۲۰۰۴)

این شکل عوامل تشکیل دهنده وفاداری برند را مطرح می‌کند. وفاداری برند به عنوان برونداد نهایی فعالیت های برنامه ریزی استراتژیک مطرح شده است. عوامل این مدل عبارتند از رضایت که رضایت مشتری از برند عامل مهمی در وفاداری برند شناسایی شده،عامل دیگر ارزش است که در واقع درک مشتری از ارزش ارائه شده توسط برند را می رساند. عامل بعد مقاومت دربرابر تغییر است که در واقع به تعهد مشتری به برند مربوط می شود که این تعهد از طریق مقاومت بیشتری در برابر تغییر در برند سنجیده می شود. عامل بعد تأثیرات است که شامل مجموعه ای از فرایند های روانی خاص مانند احساسات،حالت ها و نگرش ها می شود. صداقت نیز عامل دیگری است که مورد بررسی قرار گرفته و عبارت است از انتظاراتی که شامل قوانین،راستگویی و رفتار های همکاری گونه است که اساس آن روی نورم های موجود در میان اعضای جامعه است. ارزش برند نیز یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری برند است همان‌ طور که کلر بیان می‌کند ارزش برند از اجزای خاص وفاداری برند است و عبارت است از تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ های مشتریان در مقابل برند می‌گذارد. کلر همچنین بیان می‌کند برند می‌تواند دربردارنده ارزش برند مشتری محور باشد که وقتی که مشتریان پاسخ و عکس العمل مثبتی در مقابل برند داشته باشند (تیلور و دیگران،۲۰۰۴ : ۲۲۰-۲۱۷).

۲- آگاهی از برند

منظور از آگاهی برند توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا به یادآوری این است که یک برند عضوی از گروه محصولات خاصی است. اولین گام برای ایجاد ارزش ویژه برند ایجاد آگاهی از برند است آکر می‌گوید: آگاهی از برند به شکل ۴ ممکن است به ارزش ویژه برند بیانجامد: ایجاد برند در حافظه مشتری، ایجاد حس آشنایی با برند در ذهن مصرف کننده، ایجاد حس اعتماد به برند و کافی بودن دلایل برای مشتری برای انتخاب یک برند. آگاهی از برند در نتیجه تماس مشتری با یک برند است و معمولا از طریق بازشناسی و به یادآوری برند سنجیده می شود . آگاهی برند مربوط است به قدرت برند در ذهن مشتری به طوری که بتواند در موقعیت های مختلف و نا متشابه ، برند را تشخیص داده و به یادآورد. تجربیات قبلی مشتری نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که در واقع همان قدرت حضور برند در ذهن مشتری می‌باشد. این عامل مصرف کننده را قادر می‌سازد که اطلاعاتی را راجع به برند گردآوری نماید. وابستگی روانی و عاطفی نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که می‌تواند باعث ایجاد ترجیح برند و وفاداری برند شود. لذا شرکت ها می‌توانند از طریق آگاهی برند دارای مزیت رقابتی بشوند. تشخیص برند و به یاد آوردن برند، دو بعد آگاهی برند هستند. تشخیص برند توانایی مشتری در تصدیق حضور و وجود برند است و یادآوری برند عبارت است از بازیابی برند هنگامی که طبقه محصولات به مشتری عرضه شود به طوری که او بتواند برند را به خاطر بیاورد. در تصمیم گیری های مصرف کننده،آگاهی برند نقش حیاتی ایفا می‌کند چون احتمال اینکه برند در ارزیابی های مصرف کننده قرار گیرد را بالا می‌برد و بر تصمیمات او تأثیر گذار است هر چند مشتری تعلق برند به برند دیگری نداشته باشد و از طرفی مصرف کننده تا موقعی که آگاهی برند نداشته باشد نمی تواند تصویر مناسبی در ذهن خود ایجاد کند (علیمن و سریت،۲۰۱۰ : ۵۴۰).