۲) برندها چرخۀ عمر ندارند: اگرچه محصولات یک چرخۀ عمر را تجربه می‌کنند ولی برندها لزوماًً اینگونه نیستند. ارزش برخی برندها حتی در طی زمان افزایش مییابد مانند سونی و کوکاکولا.
۳) بر اساس وفاداری به برند رهبر شوید: یک شرکت می تواند بوسیلۀ وفاداری به برند تبدیل به رهبر بازار شود چرا که یک مشتری وفادار ۹ برابر سودآور تر از یک مشتری بی وفا می‌باشد.
۴) در هر بازاری که برای رقابت انتخاب میکنید یک رهبر باشید. زمانی که یک شرکت برای ورود به یک بازار تصمیم گیری می کند باید با تمام قدرت به پیش رود چرا که سودی که رهبران بازار دریافت می‌کنند ۳ برابر پیروان بازار است.
۵) جهت پیشرو بودن در سهم بازار یک شرکت باید از بازاریابی به بهترین نحو ممکن حمایت و پشتیبانی کند. برترین بودن تنها به معنای آغاز کار می‌باشد، برای باقی ماندن در جایگاه برتر به تلاش بیشتری در مقایسه به زمان رسیدن به آن جایگاه نیاز دارید. به یاد داشته باشید که بهترین ماندن بسیار سختتر از بهترین شدن است.
۶) ارزش مشتریان: بدانید شرکتها باید ارزش مشتری کنونی خود را تعیین کنند. آگاهی از ارزش مشتریان به شرکتها این امکان را میدهد که محصولات خود را به نحو بهتری جهت پذیرش مشتریان وفادارشان تطبیق دهند.
۷) پیشگام باشید، رهبران معمولاً به پیشگامان میپیوندند. اغلب رهبران معمولاً نو آور و خلاق نیز هستند. جهت حفظ چنین جایگاهی شرکتها باید در زمینۀ تحقیق و توسعه سرمایه گذاریهای گسترده ای انجام دهند در حالی که شرکتهایی که کپی برداری می‌کنند به چنین سرمایه گذاری نیاز ندارند.
۸)مشتریان را راضی نگه دارید: بواسطۀ یادگیری بیشتر دربارۀ مشتریان به شرکت شانس بیشتری جهت حفظ آنان میدهید. سازمان جهت این امر مهم باید مشتریان را راضی نگه دارد و نسبت به رضایت آن ها اطمینان حاصل نماید چرا که مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
۹) کیفیت محور باشد: اساس و پایه کسب رضایت مشتریان کیفیت می‌باشد. تمرکز عمده برنامه بازاریابی باید بر روی کیفیت محصولات باشد نه قیمت آن.
۱۰) استراتژی برند استراتژی کسب و کار است: ایجاد وفاداری به برند منجربه افزایش فروش و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت میگردد ادراک، نگرش و تصویر ذهنی مثبت نسبت به یک برند عامل بسار مهمی بر وفاداری برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق شوند که خرید محصول در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. لازم به ذکر است که تقویت رفتارها از تغییر آن ها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید. (مشایخی, ۱۳۹۲)
مورمن، زالتمن و دشپنده[۴۰](۱۹۹۲) نظریهای مبنی بر اینکه وفاداری یا تعهد نسبت به برند نتیجه اعتماد است ارائه داده اند. این امر به این دلیل است که وفاداری یا تعهد تمایل برای حفظ یا نگهداری یک رابطه با کیفیت بالا است. دیک و باسو[۴۱] (۱۹۹۵) بیان کردند که احساس نسبت به برند (تأثیر احساسی برند) که به عنوان نتیجه یک پاسخ احساسی مثبت و قوی است به طور یقین به تعهد و وفاداری مشتری نسبت به برند ارتباط دارد. طبق گفته آکر ۱۹۹۶ برندی که بتواند یک ارزش افزوده به مشتریان پیشنهاد کند، مشتریان را به وفاداری بر میانگیزد. سطوح مختلفی از تعهد مشتری نسبت به برند در رابطه با وفاداری برند وجود دارد. تعهدات عبارتند از، اعتماد، خرید ادامه دار، بی میلی به تغییر برند و احساس لذت و شادی در زمان استفاده از برند. (سلامتی شریف آباد, ۱۳۸۸)
۲-۳-۴ وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمت به طور مکرر” توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دستهبندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آن ها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می‌آورد. (باقری, ۱۳۸۸) برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس می‌کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن ها را بر طرف کند، به طوری که سازمان‌های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و منحصراًً به خرید از سازمان اقدام نمایند. (جوانمرد و سلطان زاده, ۱۳۸۸)
تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Broyles & et al, 2011)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص (حقیقی, مقیمی و کیماسی, ۱۳۸۲)
تعاریف موجود را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد:
۱) وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می‌گیرد. هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوب میشوند. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میگردد:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند. مثلاً بعد از خرید گوشی تلفن همراه، پیشنهاد خرید حافطه رم اصلی را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار.
د) اصرار ( حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (ملک, ۱۳۸۷)
۲) وفاداری ادراکی که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، ازا همیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود.
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد (باقری, ۱۳۸۸)
۳) وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است.
