۲-۳- تصویر قیمت

در سال­های اخیر نه تنها در بسیاری از کشورهای جهان تصمیم خرید بر مبنای قیمت اهمیت کمتری پیدا ‌کرده‌است، بلکه توقع بالای مشتریان باعث شده است که عملکرد محصول و ادراک آن ها از ارزش محصول بر تصمیم خرید اثر گذارد، از سوی دیگر استراتژی­ های قیمت گذاری به طور شدیدی تحت تاثیر رقابت است. شرکت­های ژاپنی زمانی که محصول جدیدی را به بازاری خارجی عرضه ‌می‌کنند با ثابت نگه داشتن قیمت و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره زمانی چند ساله دارند ‌به این ترتیب این شرکت­ها باعث استقرار محصول و نام ونشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه توزیع مؤثر می­گردند (اسماعیل پور، ۱۳۸۹). قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می­ کند، سایر عناصر هزینه زا هستند. در آمریکا در اواخر دهه ۱۹۸۰ بسیاری از مدیران قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

برینگمن و ویلمز (۲۰۰۹) در مطالعه خود، در پی شناسایی عوامل مؤثر بر شخصیت فروشگاه­های مد بودند. در یک مطالعه کیفی اکتشافی، آن ها پنج نوع اصلی از سوابق را شناسایی کردند: ۱) محیط نقاط فروش (مانند: تزئینات محیط، طراحی یا دکوراسیون، و سایر مشتریان یا فروشندگانی که در حال حاضر در فروشگاه حضور دارند)، ۲)پیشنهادات کالا (مانند: قیمت، کیفیت، طبقه بندی و سبک)، ۳) شهرت خرده فروش (شامل: تبلیغات فروشگاه، سیاست CSR، تبلیغات دهان به دهان از مشتریان و نگرش آنان نسبت به خرده فروش)، ۴) خدمات پیشنهادی و ۵) شکل و مکان قرارگیری فروشگاه. تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمت­های عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاه­های آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین‌المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاه­های آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و …)، منجر به تصویر قیمت شود. به طور کلی تصویر قیمت به عنوان یک نمایش جهانی از سطح نسبی قیمت­ها در یک نقطه از فروش تعریف می­ شود که می ­تواند به طبقه بندی خرده فروشان به عنوان گران قیمت و یا ارزان قیمت منجر شود. افراد بر اساس درک آنان از سطح قیمت نقاط فروش یک خرده فروش که آن ها می­دانند و یا به دفعات مکرر نسبت به قیمت­های نقاط دیگر فروش و خرده فروشان رقیب در همان منطقه تجاری، به تصویر قیمت خود از خرده فروش پی می­برند (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).

۲-۴ برند

۲-۴-۱ مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی­ های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، ۱۳۸۸).

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر به کار می­رود و موجب متمایز شدن آن ها خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹).

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، ‌بنابرین‏ تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی­های جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را به وجود ‌می‌آورد (همان). آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر^[۱۲](۱۹۹۷) بیان می­ کند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­ کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­ شود. یک استراتژی برند قوی برای سهام‌داران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­ کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است (بوردر، ۲۰۰۸). مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آن ها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم ­گیری­های خرید مصرف ­کننده دارای اهمیت ‌شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند (کلر، ۲۰۰۸).

۲-۴-۲ ارزش ویژه برند