۲-۱۲-۴ دیدگاه کانون استراتژیک^[۶۶] از نظر روکرت ۱۹۹۲:

میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجه­اى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آن ها را مورد استفاده، استراتژی­هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه و آن استراتژی­ها را برای ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازها و خواسته­ های مشتریان اجرا می­ کند(روکرت، ۱۹۹۲).

تعریف بازارگرایی با رویکرد استراتژیک روکرت(۱۹۹۲) دارای ابعادی ‌می‌باشد که از تعریف کوهلی- جاورسکی(۱۹۹۰) و نارور- اسلاتر(۱۹۹۰) گرفته شده است. در این تعریف، بجای تمرکز بر کل شرکت یا بازار خاص، بر واحد استراتژیک کسب و کار به ‌عنوان واحد تحلیل خود تمرکز می‌کند. این موضوع در راستاى یکی از تحقیقات انجام شده قبلی واکر و روکرت است(واکر و روکرت، ۱۹۸۷).

روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می­داند:

۱- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان

۲- طراحی استراتژی­ های متمرکز بر بازار و مشتری

۳- اجرای استراتژی­ های مربوط به بازار و مشتری

در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت(۱۹۹۲)، مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی شرکت را جمع ­آوری می­نمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آن ها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می­نمایند، با این کار شرکت­ها قادر می­شوندکه منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند.

سپس مرحله­ى دوم فعالیت شرکت­های بازارگرا ‌بر مبنای‌ طراحی استراتژی­ های تمرکز بر بازار و مشتری انجام ‌می‌گیرد. این فعالیت­ها در مسیر فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک قرار ‌می‌گیرد. در این فرایند نیازها و خواسته­ های مشتری شناسایی شده و استراتژی­ های در راستای ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این نیازها و خواسته ­ها طراحی می­گردند(روکرت، ۱۹۹۲). روکرت در بخش سوم تعریف شرکت­های بازارگرا به اجرای استراتژی­ های بازارگرا می ­پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی­ها و برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری اقدام می­ کند.

۲-۱۲-۵ دیدگاه مشتری­ گرایی از نظر دشپند و همکاران ۱۹۹۳:

مشتری­ گرایی مجموعه ­ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می­دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی­نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی­کند(دشپند، فارلی، و وبستر، ۱۹۹۳).

دشپند و همکاران(۱۹۹۳) دارای نگاهی متفاوت­تری به بازارگرایی می­باشند و آن را معادل با مشتری­ گرایی می­دانند و بر این عقیده­اند که رقیب­گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) به ‌عنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتری­ گرایی در تناقض باشد و بهمین منظور لفظ مشتری­ گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد ‌می‌کنند و به دلیل اینکه در سایر دیدگاه­ های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه­ى بازارگرایی حذف ‌می‌کنند.

با این حال دشپند و همکاران(۱۹۹۳) به عنصر هماهنگی بین­بخشی به دلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری­ گرایی می شود، تأکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری­ گرایی ‌می‌باشد.

دشپند و همکاران(۱۹۹۳) معتقدند که مشتری­ گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش­های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آن را پایدار می­سازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور ‌می‌باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی ‌می‌کنند:

فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه سازمانی و ‌پاسخ‌گویی‌ به اطلاعات بازار تنظیم می­ کند(دشپند، فارلی، و وبستر، ۱۹۹۳).

۲-۱۲-۶ دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران ۲۰۰۱:

اهمیت اطلاعات

هماهنگی بین­بخشی

تأکید بر مشتریان

انجام اقدامات

ابعاد ترکیبی بازارگرایی

شکل ۲-۱ بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی، منبع: لافرتی و همکاران(۲۰۰۱)

با وجود بعضی از تفاوت­های پایه در بین پنج مدل، مشابهت­هایی نیز وجود دارد که منعکس­کننده­ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه­ای بازارگرایی ‌می‌باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه­ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹):

۱- تأکید بروی مشتریان

۲- اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده

۳- هماهنگی بین بخشی فعالیت­ها و روابط بازاریابی

۴- پاسخگو بودن نسبت به کنش­های بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب

۲-۱۲-۶-۱ تأکید بر مشتریان

در کانون توجه تمام مدل­های بازارگرایی، تأکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن و پیاده ­سازی مفهوم بازاریابی است، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پای های برآورده نمودن نیازها و خواسته­ های مشتریان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد. فارغ از هر گونه رویکرد و دیدگاه منتخب، به روشنی در تعاریف مختلف بازارگرایی آمده است (لافرتی و هالت، ۱۹۹۹)که نیاز هر شرکت برای درک مشتریانش(شاپیرو، ۱۹۸۸)، برآورده کردن نیازهای جاری(روکرت، ۱۹۹۲) و نیازهای آتی(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و خلق ارزش برای آن ها(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آن ها(دشپند، فارلی، و وبستر، ۱۹۹۳).

۲-۱۲-۶-۲ اهمیت دانش (اطلاعات)

عنصر دوم قوام دهنده­ى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان ‌می‌باشد. این اطلاعات بار دیگر متمرکز بر مشتریان ‌می‌باشد. شاپیرو(۱۹۸۸) اذعان می­دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می­ شود، باید درباره­ى همه­ى عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاه ­ها نیز منعکس شده است.کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) به ضرورت تولید اطلاعات اشاره کردندکه بعداً در چهارچوب گسترده ­تر هوشمندی بازار مورد بحث قرار ‌می‌گیرد. نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) اظهار کردندکه برای خلق ارزش برای مشتری باید تا حدودی نیاز و نگرش­های آن ها را درک نمود که این مسئله کسب اطلاعات ‌در مورد کلیه محدودیت­هایی که مشتریان با آن ها رودرو هستند را الزامی می­سازد. روکرت(۱۹۹۲) همچنین به روشنی بیان می­دارد درجه­ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان را کسب و مورد استفاده قرار می­دهد، میزان بازارگرایی آن شرکت را مشخص می­ نماید. در نهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دشپند و همکاران(۱۹۹۳) اینگونه است که اگرچه تمرکز بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزش­های حاکم و انگاره­های موجود در سازمان در رابطه با مشتریان، نمی توان از این اطلاعات بهره لازم را برد و در حقیقت ارزش­های مرتبط با مشتری مداری به صورت دقیق و روشن مفهوم تمرکز بر مشتری را روشن می­سازند(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).