بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازر گانی گفته می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی هدایت می‌کند(فخیمی آذر،اکبری ونه آباد،رسولی۱۳۹۰).
برخی نیز بازاریابی را فرایند ارضای نیاز بشر را تعریف کرده‌اند و به معنی کار با بازار دانسته‌اند، بازاری که در یک سوی آن فروشنده و در دیگر سوی آن خریدار قرار دارد.
انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرایند برنامه ریزی، تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات ویا عقاید و اندیشه ها می‌داند، به نحوی که به موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی و سازمانی در آن محقق گردد.
۲-۲-۲-۳ تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته‌ها از طریق فرایند مبادله”
۲-۲-۲-۴ مراحل اصلی تحول بازاریابی
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دست یابی به مبادلات مطلوب با بازارهای هدف تعریف می‌کنند. در اینجا سؤال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاش‌های بازاریابی باشد؟ و در این میان، منافع سازمان، مشتریان و جامعه هریک چه ارزشی دارند؟ به خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضادند.]۱[
فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌ها تحت مفاهیم ( گرایشهایی ) شش گانه اداره می‌شوند. این مفاهیم عبارتند از: تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی ارتباطی که در ذیل توضیح مختصری در خصوص هر یک داده می‌شود.
الف) رویکرد تولید: بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده واستطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد.
بنابرین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. به عبارتی در این نگرش، ارائه دهندگان خدمات تمایل دارند بیشتر خود را به عنوان یک آفریننده و تولید کننده ببینند تا یک بازاریاب. همچنین تمایل دارند به مسائل تکنیکی و فنی و دیگر عناصر درگیر در تولید آگاه باشند تا عناصری که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می‌کند.
در اینجا بازاریابی نقش اندکی دارد. در واقع کالاها خودشان، خودشان را می‌فروشند چرا که مردم حق انتخاب دیگری ندارند. شرکتهایی که بر گرایش تولید تأکید دارند، تمایل دارند بازار را به عنوان گروهی متجانس که با عملکرد اصلی محصول ارضاء می‌شود ببینند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است:
حالت اول: زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیش از عرضه باشد در این حالت مدیریت باید در جستجوی راه هایی باشد تا تولید را افزایش دهد.
حالت دوم: موقعیتی است که هزینه های تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ها، تولید بیشتر لازم باشد.
برخی از سازمان‌های خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می‌کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می‌شود. در این سازمان‌ها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارد، بنابرین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی‌صورت نمی‌گیرد.
برای غلبه بر این طرز تفکر، باید فرایند تولید را به عنوان یک فعالیت بازاریابی مورد توجه قرار داد. با این توصیف، مدیریت پرسنل یک فعالیت بازاریابی محسوب می‌شود و استانداردها، کارایی و اثربخشی کارکنان بایستی مبتنی بر ادراکات مشتریان باشد و نه استانداردهای خط مونتاژ.]۱[
ب) رویکرد محصول: بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژیهای بازاریابی می‌باشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. در مورد گرایش، مثلی مشهود در آمریکا وجود دارد: «تله موش بهتری بسازید، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می‌کنند». ولی این مثل درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند، نه تله موش بهتر. راه حل ممکن است ضدعفونی کردن با مواد شیمیائی یا سمپاشی یا راه دیگری باشد که موش را از بین می‌برد. بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت، مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. ]۱[
ج) رویکرد فروش: گرایش فروش عموماً در دوره هایی که عرضه بر تقاضا فزونی داشته است همچون رکورد بزرگ ( ۱۹۳۳-۱۹۲۹ ) بیشتر رایج بوده است. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است.
شرکت‌های بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می‌کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته به کار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آن ها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکت‌های این بخش بازار باید چشم اندازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آن ها به فروش برسانند. البته چنین روش های تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد. معمولاً هدف فروش چیزهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را که در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کرده و باز هم آن را می خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.]۱[
د) رویکرد بازاریابی: بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می‌باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزش‌های مور نظر آن، مسیر فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است، در رویکرد بازاریابی، تأکید بر مشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می‌باشد. در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی‌شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است.
