مراکز خدماتی

“کالای” موضوع بعضی از فعالیت‌های اقتصادی، خدمت است. هتل داری، متل داری، بانک داری، خطوط هواپیمایی، مراکز آموزش عالی، بیمارستان، تئاتر و سینما، باشگاه‌ها، رستوران، خدمات تعمیر، آرایشگاه و خشکشوئی‌ها از جمله خرده فروشی‌های خدماتی اند. خرده فروشی خدماتی در بسیاری از کشورها مثل امریکا به مراتب بیش از رشد خرده فروشی کالا بوده است و هر صنعت خرده فروشی دارای مشی خاصی است.

۲-۴-۱-۲- خرده فروشی ‌بر اساس قیمت‌های فروش

خرده فروشان را می‌توان ‌بر اساس سطح عمومی قیمت‌های فروش آنان نیز طبقه بندی کرد. اکثر خرده فروشان دارای قیمت‌های فروش و خدماتی معمولی هستند و کالاهایی را می‌فروشند که دارای کیفیتی معمولی اند. بعضی دارای کالاهایی با کیفیت بالاتر و قیمت‌های بالاتری هستند. خرده فروشانی که قیمت‌های فروش پایین تری دارند عبارتند از : فروشگاه‌های تخفیف دار، خرده فروشان زیر قیمت و نمایشگاه‌های فروش با کاتالوگ.

فروشگاه‌های تخفیف دار

فروشگاهی است که کالاهای استاندارد را با سطح قیمت پایین تری به فروش می‌رساند. این فروشگاه‌ها درصد سود خود را به امید افزایش حجم فروش، پایین می‌آورند و کالای در معرض فروش نیز از جمله کالاهای درجه یک هستند.

خرده فروشان زیر قیمت

این خرده فروشان زیر قیمت عمده فروشی خرید می‌کنند و قیمت فروش آن‌ ها نیز پایین تر از قیمت خرده فروشی است. خرده فروشان زیر قیمت معمولاً عرضه کننده کالاهایی با کیفیت اما غیر ثابت و در حال تغییر هستند.

نمایشگاه‌های فروش با کاتالوگ

نمایشگاه‌های فروش با کاتالوگ مجموعه ای ازکالاهای گران قیمت با مارکت‌های با اعتبار و پر گردش را در سطح قیمت‌های نسبتاً مناسب به فروش می‌رسانند. در این نمایشگاه‌ها سعی می‌شود هزینه ها و درصد سود برای بالا بردن حجم فروش حتی الامکان در سطح پایینی نگهداری شود.

۲-۴-۱-۳- خرده فروشی ‌بر اساس کنترل مجاری فروش

تقریباً ۸۰ درصد تمام فروشگاه‌های خرده فروشی مستقل اند. اشکال دیگر خرده فروشی‌ها ‌بر اساس مالکیت‌های مختلف به ۵ دسته ی زنجیره مشارکتی، تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه، تعاونی‌های مصرفی، سازمان امتیازی و شرکت‌های ترکیبی تجاری تقسیم می‌شود.

زنجیره مشارکتی

یک فروشگاه زنجیره ای شامل دو یا چند مجاری فروش کالا است که دارای مالکیت و مدیریت مشترک است و در آن خرید به طور متمرکز انجام می‌شود. این فروشگاه‌ها در کلیه زمینه‌های خرده فروشی فعالیت دارند. اما در حیطه فروشگاه‌های بزرگ، کالاهای متنوع، مواد غذایی، مواد دارویی، کفش و فروشگاه شاخص ترند.

تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه

در این نوع تشکل گروهی از خرده فروشان مستقل برای ایجاد یک هسته مرکزی عمده فروشی دور هم جمع می‌شوند.

تعاونی‌های مصرفی

مؤسسه ای است که مالکیت آن متعلق به مصرف کنندگان است. شهروندان می‌توانند برای مقابله با خرده فروشان محلی که از طریق عرضه کالاهای فاقد کیفیت و ترکیب مطلوب به آن‌ ها اجحاف می‌کنند دست به تأسیس یک شرکت تعاونی محلی بزنند.

مؤسسات امتیازی

یک اتحاد مبتنی بر قرار داد است که بین یک تولید کننده یا عمده فروش یا یک مؤسسه خدماتی به عنوان امتیاز دهنده و بخش خصوصی به عنوان امتیاز گیرنده به وجود می‌آید و امتیاز گیرنده حق مالکیت و بهره برداری از یک یا چند واحد را می‌خرد (‌بر اساس یک نظام امتیازی). مانند واگذاری امتیاز بهره برداری در زمینه غذای آماده، متل داری، پمپ بنزین و غیره.

شرکت‌های ترکیبی تجاری

این‌ها از ترکیب اشکال مختلف خرده فروشی، تحت مالکیت مرکزی به وجود می‌آیند. شرکت‌های عضو هر کدام در انجام بعضی از وظایف توزیع و اداره و مدیریت مجموعه مشارکت می‌کنند.

۲-۴-۱-۴- نحوه گرد همایی فروشگاهی

فروشگاه‌ها امروزه برای افزایش توان و قدرت جلب مشتری و تأمین نیاز آن‌ ها گرد هم می‌آیند. مهم ترین انواع گرد همایی فروشگاهی منطقه تجاری مرکزی و مراکز خرید است.

منطقه تجاری مرکزی

در این مراکز فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های اختصاصی، بانک‌ها، سینما و بسیاری از کسب و کارها فعالیت دارند. امروزه این مراکز رونق خود را از دست داده‌اند.

مراکز خرید

یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای برنامه ریزی، راه اندازی و مالکیت و مدیریت واحدی باشند و به دو دسته منطقه ای و ناحیه ای تقسیم می‌شوند.

۲-۴-۲- خرده فروشی غیر فروشگاهی

علی رغم این که اکثر کالاها و خدمات توسط فروشگاه‌ها به فروش می‌رسند خرده فروشی غیر فروشگاهی رشدی بیش از خرده فروشی فروشگاهی داشته است. خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ درصد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است.

در نهایت این که با وجود گسترش انفجار آمیز خرده فروشی‌ها در اینترنت، مغازه‌های سنتی که با آجر ساخته شده اند، کماکان مشتریان را می‌پذیرند، زیرا این دسته از مشتریان می‌خواهند پیش از خرید، اجناس را ببینند و مورد بررسی قرار دهند.

مطالعات انجام شده در زمینه خرده فروشی نشان می‌دهد این صنعت در کشورها و فرهنگ‌ها گونه‌های مختلفی دارد. مثلاً در ایالات متحده خرده فروشی‌ها اغلب به صورت سوپرمارکت، فروشگاه خرده فروشی و‌هایپرمارکت وجود دارد. همچنین خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ در صد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است.

در ایران خرده فروشی اغلب به صورت سوپرمارکت، فروشگاه‌های راحت (خواربار فروشی)، فروشگاه‌های زنجیره ای و تعاونی‌های مصرف وجود دارد و خرده فروشی غیر فروشگاهی تنها ۳ در صد خرید‌های مصرف کنندگان را شامل می‌شود (صمدی، ۱۳۸۰).

۲-۴-۳- اهداف خرده فروشی

اهداف، معیارهای بلند مدت و کوتاه مدتی هستند که یک خرده فروش امیدوار است به آن‌ ها دست یابد. بیان واضح اهداف به شکل گیری استراتژی و تبدیل رسالت به عمل کمک زیادی می‌کند. هر خرده فروشی ممکن است یک یا چند هدف زیر را داشته باشد (پاراسونز،۲۰۰۲).

الف) فروش

در هر کسب و کاری امید به بالا رفتن فروش و سود در کنار هم وجود دارد. اما در بسیاری از موارد تحقق هر دو به صورت هم زمان میسر نیست.

ب) سود آوری

همه کسب و کارها مایلند درآمد کل بالاتر ‌و هزینه‌های کم تر داشته و در واقع سود بالاتری داشته باشند.

ج) ذهنیت

ذهنیت عبارت از این است که خرده فروشان چگونه به وسیله مشتریان درک شده اند. خرده فروشان تلاش می‌کنند ذهنیت افراد از آن‌ ها مناسب و مثبت باشد.

د) رضایت

کسب رضایت مشتری یکی از اهداف خرده فروش است ولی هدف نهایی وی نیست. کسب رضایت مشتری آسان است ولی حفظ آن و تبدیل آن به وفاداری مشتری سخت ولی بسیار ارزشمند است.

۲-۴-۴- تصمیمات بازاریابی خرده فروش