(نمودار۴-۱۸) مدل اصلاحی تحقیق با ضرایب استاندارد (بانک دولتی)…………………………………………….۹۸
(شکل ۳-۱) مراحل کار به صورت شماتیک……………………………………………………………………………………۶۸
چکیده
مباحث در حوزه ی قوت نام تجاری و نقش کاربردی آن در حوزه توسعه و کسب شهرت سازمان و تاثیر کارایی ارتباطات یکپارچه‌ی روی آن، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به هدف پژوهش که شناسایی و بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژی های پیشرفته با تأکید بر درک مشتری از برند در بانک های منتخب است. پژوهش حاضر از منظر هدف یک پژوهش کاربردی توسعه ای و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی محسوب می شود. در این پژوهش، حجم نمونه ۲۷۰انتخاب شد. مقیاس اندازه گیری پرسشنامه و نحوه ی امیتاز دهی پرسش شوندگان از صفر تا ۱۰۰می باشد. در این پرسشنامه، میزان آلفای کرونباخ کل، برابر با ۸۴٪ است به منظور بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته و بررسی فرضیه های پژوهش،با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS از آزمون ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است همچنین به منظور آزمون مجموعه روابط علت و معلولی بین مؤلفه های مورد بررسی با بهره گرفتن از نرم افزار آموس، معادلات ساختاری روابط بین متغیرها مدلسازی می‌گردد نتایج حاکی از آن است که در بین بانک های خصوصی روابط بین متغیرهای روابط عمومی و بازاریابی مستقیم رد شد، اما رابطه بین دیگر متغیرهای پژوهش با درک مشتری از برند تأیید شدند که در این بین، بیشتری تاثیر را متغیر تبلیغات به میزان ۶۵۶/۰ بر روی متغیر وابسته داشته است. در بانک های دولتی تمامی فرضیه های پژوهش تأیید شدند که متغیر تکنولوژی با ضریب استاندارد ۸۸۲/۰ بیشترین تاثیرگذاری را برای روی درک مشتری از برند داشت. نتیجه کاربردی این که بازاریابان سعی کنند، پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و بر هزینه کانال های سنتی به فروش رسانند.
کلید واژه ها: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، درک مشتری از برند، تکنولوژی های پیشرفته، بانک های خصوصی و دولتی کرمانشاه.
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱مقدمه
در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکتها به منظور حفظ سودآور با مشتریان ناگریز به‌استفاده از روش‌های متنوع و نوین ارتباطی‌هستند. تبلیغات رسانهی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، از جمله روش‌های ارتباطی بازاریابی‌هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.
صنعت بانکداری یکی از پایه های مهم نظام اقتصادی کشور می‌باشد که پویایی و توانمندی آن می‌تواند بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی داشته باشند تشدید رقابت، تغییر سلیقه ها و نیازهای مشتریان بانک های ایرانی را با چالش متعددی مواجه کرده‌است.
در یک جمله می توان گفت که امروزه صنعت بانکداری دامنه وسیعی از فعالیت های اقتصادی را شامل می شود بدون آن و بدون تحول و دگرگونی در این صنعت، بزرگترین بخش محرک اقتصادی جامعه فلج می شود ( عباسی نژاد، ۱۳۸۸)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مفاهیم است که در مدیریت استراژیک بازاریابی و نیز در برنامه‌ریزی بازار به کار میرود و منظور از آن یکپارچه‌سازی و نیز در برنامه‌ریزی بازار به کار میرود و منظور از آن یکپارچه‌سازی تمامی‌تحرکات و فعالیت‌های بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیت‌ها به صورت ایزوله عمل کرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم اندازه و مأموریت سازمان باشند(بهنام،۲۰:۱۳۹۲).
امروزه در بین بانکهای خصوصی و دولتی نوعی رقابت وجود دارد که این رقابت ناشی از تنوع می‌باشد. لذا داشتن برنامه مشخص برای بانکها می‌تواند موجب افزایش درک مشتری از برند گردد. در این تحقیق سعی داریم به بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژیهای پیشرفته با تأکید بر درک مشتری از برند بپردازیم و ارتباطات یکپارچه بازاریابی را متاثر از تکنولوژیهای پیشرفته و جدید را به عنوان یکی از راهکارهای بازاریابی مورد مطالعه قرار بدهیم.
۱-۲ بیان مسئله
دانکن[۱](۲۰۰۶)؛ معتقد است که فرایند مدیریت روابط با مشتریان که‌ارزش برند را هدایت می‌کند. به عبارت دیگر، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فرآیندی میان وظیفه‌ای است برای ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان از طریق کنترل و نفود استراتژیک در تمام پیام‌های ارسالی، به این گروه‌ها و ترغیب گفتگوی هدفمند با آن ها (دانکن و تام[۲]، ۲۰۰۶).
امروزه سازمان‌ها بیش از پیش، نیازمند روش‌های مؤثر برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکتها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یاد گرفته‌اند که‌اصول و رویه‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می‌توان بدین تشکل مطرح کرد. یکپارچه و هماهنگی همه ابزارهای تکنیک‌ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد برند، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم‌افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه‌جویی در آن ها با استفاده از یکپارچه کردن فعالیت‌های ارتباطی (امیرشاهی و همکاران، ۱۳۹۱: ۵۱).
اتحادیه ی آژانس های تبلیغاتی آمریکا[۳](AAAA ) یکی از نخستین تعاریف ارتباطات منسجم بازاریابی را به شرح زیر تدوین کرده‌است:
ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که نقش استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط علمی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را در قالب برنامه جامع ارتباطی ارزیابی کرده این ابزار را به منظور شفاف سازی ، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی با یکدیگر ترکیب می‌کند، بسیاری از سازمان ها از مفهوم گسترده یکپارچه بازاریابی برای هماهنگ سازی و مدیریت برنامه های ارتباطاتی خود استفاده می‌کند مطمئن شوند تصویر با ثبات و مؤثری از سازمان به مشتری ارائه می‌دهند حرکت به سوی ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی دهه ۹۰تلقی می شود( به کیش، ۱۳۸۰)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیم است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه‌ریزی بازار به کار میرود و منظور از آن، یکپارچه‌سازی تمامی‌تحرکات و فعالیت‌های بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیت‌ها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم اندازه و مامویت سازمان باشند.
