وفاداری به برند میزان چسبندگی است که مشتری با برند دارد. وقتی مشتری نسبت به برند وفادار می شود خیلی به ندرت احتمال دارد به برند دیگری سوئیچ کند. منفعت این وفاداری هنگامی است که تغییری در برند ایجاد شود یا برند ما توسط اعمال رقبا تحت فشار قرار گرفته و ضعیف شود. در قلب وفاداری برند، روابط متقابل مثبتی وجود دارد که نتیجه صداقت بین برند و مشتری است. وفاداری برند د و بعد دارد یکی بعد رفتاری که مربوط به علایق مصرف کنند گان برای خرید برند است و بعد دیگر بعد نگرشی است که نشان دهنده سطح تعهد مشتری به برند است(باک خوس و تیکو،۲۰۰۴ : ۵۰۸). معم.لاً وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتری عقیده دارد آن کالا یا خدمت در میان برند های مربوطه بهترین است و این بهتر بودن را از نظر کیفیت،قیمت یا عملکرد بررسی می‌کند و ‌بنابرین‏ به طور مکرر آن را خرید کرده و به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهد در نتیجه رضایت مشتری از برند ارتباط مستقیم و مثبتی با تعهد نسبت به برند و تمایل برای خری مجدد دارد(برور و ژائو،۲۰۱۰ : ۳۶).

در میان مفاهیمی که برند قوی را توصیف می‌کنند،وفاداری برند عاملی است که شاید بیشترین توجه را از جانب تحقیقاتآکادمیک به خود اختصاص داده است. در بسیاری از مدل های ارائه شده برای ارزش ویژه برند ، وفاداری برند به عنوان یک عامل مؤثر و یا یک برونداد برای ارزش ویژه برند تعریف شده است. وفاداری برند یک دارایی ارزشمند برای هر نوع برند است تحقیقات نشان داده هزینه جذب مشتریان جدید به خاطر هزینه های بالای تبلیغات،فروش شخصی، ایجاد حساب های جدید و آموزش،بسیار بالا است و لذا وفاداری مشتریان قبلی باارزش تر است و از همه مهم تر سودی که مشتریان وفادار ایجاد می‌کنند در طی زمان به صورت صعودی افزایش می‌یابد. نگوین و دیگران در تحقیق خود مدلی برای وفاداری برند و عوامل مؤثر بر آن ارائه می‌کنند که در زیر توضیح داده می شود :

شکل۲-۴) عوامل مؤثر بر وفاداری برند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱)

در این مدل دو عامل آگاهی برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است. آگاهی برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مشتری است که سطح بالای آن در تصمیمات خرید مشتری کمک کننده است . کیفیت ادراک شده نیز عامل مؤثر بر وفاداری برند است که به درک مشتری از کیفیت کلی و یا اولویت یک خدمت یا محصول با توجه به اهداف در نظر گرفته شده برای آن اشاره دارد. اما در این مدل دو عامل دیگر نیز هستندکه آن ها به طور غیر مستقیم بر وفاداری بر برند اثر گذارند. یکی نگرش های تبلیغاتی است که هم بر میفیت ادراک شده و هم بر آگاهی برند مؤثر است و عبارت است از نگرش مشتریان به تبلیغات و به طور کلی زمینه ای برای پاسخ های مشتریان به تبلیغات به صورت پایدار و مداوم . تبلیغات عاملی برای ترفیعات برند است و نگرش مثبت به آن،مشتریان را تحریک می‌کند تا تمایز میان برند و رقبای آن را درک کنند.

عامل دیگر مؤثر بر کیفیت ادراک شده و آگاهی برند،حجم توزیع است که برمی گردد به تعداد واسطه های مورد استفاده یک تولید کننده در محیط تجاری که هر چه تعداد این واسطه ها بیشتر باشد فرصت بیشتری برای مشتریان ایجاد می‌کند تا از برند آگاهی پیدا کنند و در نتیجه اقدام به خرید آن نمایند. همچنین راحتی در به دست آوردن آن برند در هر جا و هر زمانی که مشتری بخواهد و باعث صرفه جویی در وقت آنان بشود،باعث افزایش رضایت و ارزش برند خواهد شد(نگوین و دیگران،۲۰۱۱: ۲۲۶-۲۲۴).

تیلور و دیگران نیز در تحقیق خود به کشف عوامل مؤثر بر وفاداری برند می پردازند که مدل ارائه شده توسط آن ها در زیر بررسی می شود.

شکل۲-۵) مدل وفاداری برند تیلور(تیلورو همکاران،۲۰۰۴)

این شکل عوامل تشکیل دهنده وفاداری برند را مطرح می‌کند. وفاداری برند به عنوان برونداد نهایی فعالیت های برنامه ریزی استراتژیک مطرح شده است. عوامل این مدل عبارتند از رضایت که رضایت مشتری از برند عامل مهمی در وفاداری برند شناسایی شده،عامل دیگر ارزش است که در واقع درک مشتری از ارزش ارائه شده توسط برند را می رساند. عامل بعد مقاومت دربرابر تغییر است که در واقع به تعهد مشتری به برند مربوط می شود که این تعهد از طریق مقاومت بیشتری در برابر تغییر در برند سنجیده می شود. عامل بعد تأثیرات است که شامل مجموعه ای از فرایند های روانی خاص مانند احساسات،حالت ها و نگرش ها می شود. صداقت نیز عامل دیگری است که مورد بررسی قرار گرفته و عبارت است از انتظاراتی که شامل قوانین،راستگویی و رفتار های همکاری گونه است که اساس آن روی نورم های موجود در میان اعضای جامعه است. ارزش برند نیز یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری برند است همان‌ طور که کلر بیان می‌کند ارزش برند از اجزای خاص وفاداری برند است و عبارت است از تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ های مشتریان در مقابل برند می‌گذارد. کلر همچنین بیان می‌کند برند می‌تواند دربردارنده ارزش برند مشتری محور باشد که وقتی که مشتریان پاسخ و عکس العمل مثبتی در مقابل برند داشته باشند (تیلور و دیگران،۲۰۰۴ : ۲۲۰-۲۱۷).

۲- آگاهی از برند

منظور از آگاهی برند توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا به یادآوری این است که یک برند عضوی از گروه محصولات خاصی است. اولین گام برای ایجاد ارزش ویژه برند ایجاد آگاهی از برند است آکر می‌گوید: آگاهی از برند به شکل ۴ ممکن است به ارزش ویژه برند بیانجامد: ایجاد برند در حافظه مشتری، ایجاد حس آشنایی با برند در ذهن مصرف کننده، ایجاد حس اعتماد به برند و کافی بودن دلایل برای مشتری برای انتخاب یک برند. آگاهی از برند در نتیجه تماس مشتری با یک برند است و معمولا از طریق بازشناسی و به یادآوری برند سنجیده می شود . آگاهی برند مربوط است به قدرت برند در ذهن مشتری به طوری که بتواند در موقعیت های مختلف و نا متشابه ، برند را تشخیص داده و به یادآورد. تجربیات قبلی مشتری نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که در واقع همان قدرت حضور برند در ذهن مشتری می‌باشد. این عامل مصرف کننده را قادر می‌سازد که اطلاعاتی را راجع به برند گردآوری نماید. وابستگی روانی و عاطفی نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که می‌تواند باعث ایجاد ترجیح برند و وفاداری برند شود. لذا شرکت ها می‌توانند از طریق آگاهی برند دارای مزیت رقابتی بشوند. تشخیص برند و به یاد آوردن برند، دو بعد آگاهی برند هستند. تشخیص برند توانایی مشتری در تصدیق حضور و وجود برند است و یادآوری برند عبارت است از بازیابی برند هنگامی که طبقه محصولات به مشتری عرضه شود به طوری که او بتواند برند را به خاطر بیاورد. در تصمیم گیری های مصرف کننده،آگاهی برند نقش حیاتی ایفا می‌کند چون احتمال اینکه برند در ارزیابی های مصرف کننده قرار گیرد را بالا می‌برد و بر تصمیمات او تأثیر گذار است هر چند مشتری تعلق برند به برند دیگری نداشته باشد و از طرفی مصرف کننده تا موقعی که آگاهی برند نداشته باشد نمی تواند تصویر مناسبی در ذهن خود ایجاد کند (علیمن و سریت،۲۰۱۰ : ۵۴۰).