شکل (۲-۴): ماتریس دوبعدی رفتاری- نگرشی
وفاداری
وفاداری پنهان
نگرش
وفاداری کاذب
عدم وفاداری
رفتار
منبع: دیک و باسو (۲۰۰۴)
۲-۲-۵-۲- تعهد سازمانی
تعهد سازمانی یکی از متغیرهای مهم حوزه مدیریت منابع انسانی است که معمولاً همراه با رضایت کارکنان در مطالعات پدیدار میگردد. شواهد پژوهشی حاکی از آن است که تعهد سازمانی یکی از عوامل مؤثر و پیش بینی کننده قوی برای رفتار سازمانی بوده و از سوی دیگر در اثربخشی سازمانی نقش مؤثری دارد (دی و همکاران[۷۴]، ۲۰۰۶). امروزه یک روش مطمئن و موفق برای افزایش فروش و سودآوری سازمان، مدیریت سرتاسری آن است به‌طوری‌که کارکنان به وسیله پاداش و دیگر مشوقها به کار بیشتر و تعهد به سازمان برانگیخته شوند. مطالعات تعهد سازمانی بر دو گروه تقسیم‌شده‌اند. گروهی که تعهد سازمانی را به عنوان نگرش میدانند و گروهی دیگر که تعهد سازمانی را به عنوان یک رفتار میدانند (جاروس و همکاران[۷۵]، ۱۹۹۳؛ میر و آلن[۷۶]، ۱۹۹۱). میر و آلن (۱۹۹۱) بیان کردند که تعهد به عنوان یک نگرش راهی هست که افراد درباره سازمان احساس و تفکر کنند و نشاندهنده کیفیت رابطه بین کارکنان و سازمان است. در مقابل تعهد به عنوان رفتار، نشاندهنده روشی است که افراد به سازمان داخل میشوند. در دهههای اخیر چندین تعریف مختلف از محققان در رابطه با تعهد سازمانی ارائه شده است که بیشتر سیر تکاملی آن را نشان می دهند. در تعریفی تعهد سازمانی سطحی از تمایل شدید به اشتغال در سازمان دانسته شده است (مودای و همکاران[۷۷]، ۱۹۷۹). تحقیقات میر و آلن (۱۹۹۱) نشان داد که کارکنان می توانند درعین‌حال که وابستگی عاطفی به سازمان دارند، احساس مسئولیت نیز در عدم ترک کارشان داشته باشند. به عقیده آلن و میر[۷۸] (۱۹۹۶) تعهد سازمانی حالتی روانی است که بیانگر نوعی تمایل، نیاز و احترام به منظور ادامه اشتغال در سازمان است. در بیشتر این تحقیقات تعهد سازمانی دربرگیرنده سه بعد تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری بوده است. تعهد عاطفی به میزانی که احساسات فرد به سازمان پیوند خورده است، تعهد مستمر به میزانی که به دلیل هزینه های تغییر شغل یا مزایای ناشی از ماندن در سازمان، فرد قصد ماندن در سازمان را دارد و تعهد هنجاری به میزانی که فرد احساس تکلیف به باقی ماندن در سازمان را دارد، اشاره دارند (آلن و میر، ۱۹۹۶).
۲-۲-۶- دیگر متغیرهای زنجیره سود خدمات
بر پایه استدلال برخی از مطالعات متغیر اعتماد مشتری به دنبال متغیر رضایت مشتری می آید (اندرسون و ویتز[۷۹]، ۱۹۸۹؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴). بنابرین در این تحقیق متغیر اعتماد مشتری بعد از متغیر رضایت مشتری به مدل زنجیره سود خدمات اضافه شده است. از طرفی بر پایه استدلال هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) توانایی، مفهومی از قابلیت کارمند است، در نتیجه در تحقیق حاضر متغیر توانایی خدمت نیز به‌جای قابلیت کارمند به مدل زنجیره سود خدمات اضافه شده است.
۲-۲-۶-۱- اعتماد مشتری
اعتماد در هر دورهای از تاریخ کسب‌وکار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات تجاری بوده است. بااین‌وجود به دلیل انتزاعی و چندبعدی بودن اعتماد مشتری، ارائه یک تعریف دقیق از آن دشوار است از نظر‌گاه اجتماعی، اعتماد به معنی اتکا به‌درستی، توانایی و یا منش یک شخص یا یک چیز است. در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین می تواند منجر به کاهش رقابت و در نتیجه قیمتهای پایینتر گردد (چانگ و همکاران[۸۰]، ۲۰۰۶). از دیدگاه روتر[۸۱] (۱۹۶۷) اعتماد یعنی باور به اینکه گفتههای یک شخص قابل‌اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاه نخواهد کرد. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) اعتماد عامل مهم در توسعۀ روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد. در تعریفی دیگر اعتماد مشتری سطحی از اطمینان درباره قابلیت اعتبار و خیرخواهی سازمان تعریف شده است (پالماتیر و همکاران[۸۲]، ۲۰۰۶؛ مورمن و همکاران[۸۳]، ۱۹۹۳). مک کینگ و چروانی[۸۴] (۲۰۰۲) تعاریف مختلف اعتماد را در چهار طبقه یعنی تمایل به اعتماد، اعتماد مبتنی بر عرف، باور به اعتماد داشتن، و قصد اعتماد داشتن طبقه بندی کرد. تمایل به اعتماد حدی است که یک شخص تمایل مداوم خود را در علاقه مندی به اعتماد به دیگران در طیف گسترده ای از شرایط نشان میدهد. این نوع اعتماد مشتق شده از روانشناسی است که میگوید اعمال افراد نتیجه ویژگیهای خاص استنتاج شده از دوران کودکی است که کم‌وبیش در طول زمان ثابت مانده است. اعتماد مبتنی بر عرف به معنی یک باوری است که شرایط به گونه‌ای پیش خواهد رفت که کوشش و جنبههایی از زندگی فرد در جای مناسب منجر به موفقیت موقعیتی وی خواهد شد. این نوع از اعتماد از جامعه‌شناسی نشأت می‌گیرد که میگوید عوامل درون فردی در تعیین اعمال افراد نقشی ندارند و این محیط و موقعیت است که اعمال اشخاص را شکل میدهد. باور اعتماد به این معنی است که شخصی این اعتقاد را دارد که طرف دیگر وی دارای یک یا چند ویژگی مفید برای او است. قصد اعتماد یعنی شخصی قصد اعتماد به‌طرف دیگر حتی در صورت عدم کنترل طرف مقابل را دارد. باور اعتماد و قصد اعتماد برگرفته‌شده از روانشناسی اجتماعی است که میگوید تعامل بین افراد و واکنش شناختی-احساسی به این اثرات تعیینکننده رفتار است.
۲-۲-۶-۲- توانایی خدمت
یکی از مفاهیمی که در مدل زنجیره سود خدمات هسکیت و همکاران (۱۹۸۷) به آن اشاره شده است و در سالیان بعد مورد کم‌توجه‌ی محققان این حوزه قرار گرفته است، متغیر توانایی(قابلیت) کارکنان و یا به عبارتی بهتر متغیر توانایی خدمت کارکنان است. توانایی خدمت، سطحی که کارکنان از رقابتپذیری و مهارت ها مورداستفاده خود در کارشان راضی هستند تعریف شده است (لیتل و دین[۸۵]، ۲۰۰۶). هالوول و همکاران (۱۹۹۶) توانایی خدمت را ادراک کارکنان از توانایی خود در رابطه با ارائه خدمات مناسب به مشتری میدانند. از طرفی آنها بر این عقیده هستند که متغیر توانایی خدمات قدرت پیش‌بینی کنندگی بالایی در پیش بینی رضایت مشتریان نسبت به متغیرهای سنتی محیط کاری کارکنان همچون اخلاق، رضایت و وفاداری دارد. از طرفی به عقیده وینگ[۸۶] (۱۹۹۹)، شرایط کار، مهارت ها و آموزشها، و منابع و ساختار نقش قاطعی در توانایی کارکنان برای تحویل کیفیت خدمات مناسب دارند به‌طوری‌که این شرایط شایستگی کارکنان در پردازش سطوحی از تقاضا و شدت کاری آنها را افزایش میدهد که این هم تعیینکننده در ساختار توانایی خدمت کارکنان است.
