پیاده سازی CRM

رضایت مشتری

حفظ مشتری

نتایج مالی

(شکل۲-۶) پیامدهای پیاده سازی CRM در سازمان­ها (Minami & Dawson, 2008)

۲-۱-۲۰-۳- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانمندی

گرانت بیان می‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. در این بحث، منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقرای روابط طولانی مدت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد.

۲-۱-۲۰-۴- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک طرح جامع کسب و کار

CRM یک استراتژی کسب و کاری جهت بهینه سازی سوددهی ، درآمدزایی و رضایت مشتری است که ‌بر اساس مبانی زیر طراحی می‌گردد:

1. 1. ساماندهی ارائه خدمات ‌بر اساس نیازهای مشتری

1. 1. بالا بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری

1. پیاده سازی فرایندهای مشتری مداری

از نظر کانگینهام، CRM شامل فرایندهای کسب و کار، تکنولوژی و قوانین مورد نیاز برای همکاری با مشتری از طریق زوایای مختلف چرخه تجارت می‌باشد. برای موفق بودن، یک سیستم CRM باید شامل بیشترین داده های ارتباط مشتری باشد، تا بتواند درک بهتری از فرایندهای بالا را فراهم کند.

دنیای رقابتی امروز سازمان‌ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه کنند(خانلری،۱۳۸۵: ۶). تمایل دنیای کسب و کار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود به طوری که سازمان با مشتری ارتباط برقرار کرده و رابطه اش را به صورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می‌دهد(پاین و فرو^[۷۱]،۲۰۰۴: ۵۳۱).

۲-۱-۲۰-۵- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فناوری

CRM را نمی توان یک پدیده تکنولوژیک صرف دانست بلکه چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی می‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.(سرفرازی و معمارزاده،۱۳۸۵: ۴). با بهره گرفتن از فناوری، می توان زمان توسعه و تولید محصول جدید را کاهش داد و از مهارت های کارکنان برای گسترش زمینه‌های فعالیت سازمان بهره برد. براین اساس فناوری اطلاعات نیز به عنوان یک عامل استراتژیک در بهبود فرایند مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده و باعث پیشرفت فعالیت های کسب و کار می شود(میرزایی،۱۳۹۰: ۱).

1. 1. دیدگاه انتشار فناوری در مدیریت ارتباط با مشتری: دیدگاه پخش فناوری حاکی از آن است که ارزش تجاری فناوری اطلاعات بستگی به پهنایی دارد که نسبت به آن فناوری اطلاعات در فرآیندهای کلیدی تجاری و عملیات مربوط به آن به کار می رود. با توجه به دیدگاه پخش فناوری، پیشرفت اجرایی شرکت ها از سیستم های CRM بستگی به کاربرد این سیستم ها برای بهبود فرآیندهای تجاری مشتری مدار خواهد داشت .از طریق جمع‌ آوری و تحلیل داده های مشتری، سیستم هایCRM به شرکت ها امکان کنترل بازاریابی، فروش و عملیات خدماتی را به طور کارآمد داده، ارزش و نیازهای مشتری را به طور استراتژیک تحلیل نموده و تمامی تعاملات مشتری را در یک تعامل تلفیقی غیر مشابه ترکیب می‌کنند .چنین استفاده ای از سیستم های CRM منجر به منافع مهم در حد فرایند می شود که شامل منافع عملیاتی )مثل کاهش هزینه و کارایی بهبود یافته داخلی( و منافع ‌استراتژیک )مثل بهبود رضایت مشتری، افزایش کیفیت محصولات/خدمات و درک بیشتر از مشتریان می‌باشد . چنین پیشرفت هایی در فرایند تجاری در مراحل بعدی تبدیل به عملکردهای بهتر سازمان می‌شوند که عملکردهای مالی و رقابتی از آن جمله می‌باشند(میرزایی،۱۳۹۰: ۸-۹).

1. فن آوری های جدید در حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری: پیشرفت فناوری اطلاعات در زمینه‌های مختلف بازاریابی و محیط کسب و کار باعث ایجاد تغییر شده است. یکی از جدیدترین نرم افزار کاربردی CRM که با ارزش واقعی از کسب و کار الکترونیکی مرتبط می‌باشد،E-CRM است. E-CRM به شرکت‌ها در بهبود اثربخشی تعامل خود با مشتریانشان کمک می‌کند. همچنین نوع جدیدی از CRM که به صورت بی سیم^[۷۲] کار می‌کند، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل یا M-CRM است. تحلیل مشتری در E-CRM شامل دو روش پردازش داده و ساخت پروفایل مشتریان از این داده و دیگر داده ها است(میرزایی،۱۳۹۰: ۹).

۲-۱-۲۱- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا گردد می‌تواند نتایج زیر را به دنبال داشته باشد:

1. 1. برتری در مدیریت دانش از طریق به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک

1. 1. منتفع شدن سازمان‌ها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات

1. 1. دستیابی سازمان‌ها به بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آن ها با نیازهای مشتریان

1. 1. کاهش هزینه های تبلیغاتی و پاسخگوئی سریع به در خواستهای مشتریان، افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش

1. 1. تخصیص آسان منابع

1. 1. توسعه و به کارگیری مدیریت دانش در راستای کسب سرمایه فکری برای سازمان

1. 1. افزایش کار تیمی

1. 1. کاهش بار کاری

1. 1. بهبود اثربخشی

1. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری(محمدی،۱۳۸۱: ۶۹-۷۰).

در کل پیاده سازی CRM که یک واقعیت ملموس برای سازمان‌ها می‌باشد، هم مزایایی برای مشتری و هم مزایایی برای سازمان به دنبال دارد. از جمله مزایای CRMبرای مشتریان می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. 1. اطمینان : کاهش سر در گمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او

1. 1. مزایای اجتماعی : متمایز کردن مشتریان ، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان

1. رفتارهای خاص(خدمات ویژه): خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

البته باید توجه کرد که مشتریان متفاوت هستند و ‌ادراک‌های متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید درایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد(الینگر و پلیر^[۷۳]،۱۹۹۵).

۲-۱-۲۲- بهره وری و مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک فلسفه فرایند کسب و کار است که استراتژی، فرهنگ، فرآیندها و تکنولوژی سازمان را تحت الشعاع روابط با مشتریان قرار می‌دهد. این فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متاثر می‌سازد و تمام بخش هایی از سازمان را که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، شامل می شود. این فلسفه از طریق چهار روش زیر بهره وری را در نقاط تماس مشتریان با سازمان افزایش می‌دهد.

1. 1. ارتباطات^[۷۴]: برقراری ارتباطات بهتر بین بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بین سازمانی و مشتریان (برون سازمانی).